Создание фирменного стиля: процесс и особенности. Курсовая работа: Разработка и внедрение фирменного стиля мебельной компании Этапы внедрения фирменного стиля
Дизайн фирменного стиля играет большую роль в восприятии конкретной торговой марки (бренда) производителя или продавца товаров, услуг, поэтому успех создания фирменного стиля во многом зависит от квалификации дизайнеров. Как правило, дизайнерская часть работы выполняется отдельными дизайнерами или агентствами в содружестве с психологами и специалистами по рекламе. Если пожелания предпринимателя совпадают с видением дизайнера, фирменный стиль получается наиболее удачным. фирменный рекламный логотип слоган
В ряде случаев разработка фирменного стиля компании начинается «с чистого листа». Она включает следующие этапы:
1. Составление технического задания, т. е. определение информационной нагрузки, которую должен нести фирменный стиль.
Подробно изучается сфера деятельности компании вплоть до исследования сегмента рынка (при необходимости); образ, который должен создаваться в сознании потенциального потребителя. Разрабатываются варианты товарного знака, логотипа, а также пакет фирменного стиля, который включает множество компонентов.
- 2. Дизайнерская разработка:
- - фоно типа (названия) и логотипа (графического исполнения);
- - визуальных составляющих фирменного стиля;
- - оригинала построения логотипа (знака) в масштабно-координационной сетке;
- - цветового решения логотипа (знака);
- - фирменного блока;
- - цветового решения фирменного стиля;
- - типографии фирменного стиля (гаммы шрифтов); в носителей (элементов) стиля (в том числе дизайна фасада здания, интерьера и др.).
- 3. Проведение патентных исследований.
- 4. Правовая защита.
Патентные исследования и правовая защита проводятся специалистами-патентоведами. Эти этапы включают экспертизу заявляемого обозначения, проверку на тождество и сходство с уже зарегистрированными обозначениями и разработку рекомендаций по усилению охраноспособности разрабатываемого обозначения, а также оформление заявки в Государственное патентное ведомство РФ на получение охранных документов.
Опыт создания фирменного стиля целого ряда компаний подтверждает, что выполнение работ на всех этих этапах - необходимое и вполне достаточное условие для получения желаемых результатов.
В нашей стране культура фирменного стиля еще очень молода. Далеко не все российские компании вкладывают достаточно средств в разработку концепции фирменного стиля. Некоторые успехи в этой области все же есть, однако, они относятся в большей степени не к фирменному стилю, а к созданию новых торговых марок, что не совсем одно и то же.
В настоящее время наблюдается тенденция отражать в фирменном знаке специфику деятельности компании. Названия многих российских фирм «работают» и как торговая марка, и как фирменный стиль. Но в некоторых случаях это даже вредит. В знаке как в основном элементе фирменного стиля должно быть нечто, что рождает правильные ассоциации и позволяет домыслить. По мнению руководителей рекламных агентств и дизайн - студий, в фирменном стиле должна быть загадка.
Одним из главных и самых распространенных носителей фирменного стиля, является обыкновенная визитная карточка, которая даже при наличии рекламы сохраняет свое значение. Однако руководители не всегда должным образом относятся к тому, как выглядит визитная карточка их фирмы или компании.
Несомненно, при разработке фирменного стиля важную роль играет корпоративная философия, ориентированная на конечного потребителя. Успеха добиваются те компании, руководство которых, придя к выводу о необходимости трансформировать характер компании и создать новую корпоративную философию, меняет и рекламный имидж.
Усилия приносят свой результат, когда речь идет не просто об изменении названия, а о создании нового бренда, т. е. когда само название обладает мощнейшим воздействием на человека, окружено широким спектром ассоциаций и трактовок и наполнено смыслом и для клиентов, и для сотрудников компании. В этом заложены возможности развития, как внешнего имиджа, так и внутрикорпоративной культуры.
Однако смена фирменного стиля может повлечь за собой провалы в бизнесе (компанию некоторое время не будут узнавать), если не сопровождать ее мощной PR-кампанией. Если начинать работу над фирменным стилем «с чистого листа», то это - прежде всего работа по названию компании, потом -- по знаку и логотипу. Остальные элементы зависят от специфики деятельности компании.
Существует тесная связь между отраслью деятельности компании и спецификой фирменного стиля. Например, если документация страховой компании будет иметь «легкий, воздушный» стиль с виньетками, это не придаст ей весомости; фирменный стиль авиакомпании не должен вызывать такие же ассоциации, как бренд, принадлежащий компании, производящей продукты массового потребления. Каждому виду бизнеса можно дать свое, конкретное, определение понятия «фирменный стиль».
Создание фирменного стиля на предприятии является сложным процессом. Только после того, как сформировалась общая концепция фирмы, можно начать разработку основных составляющих стиля. Правильная разработка фирменного стиля является сложным творческим и организационным процессом. Идентификация организации, единство стильного решения - главная задача дизайнеров, которые работают над созданием внешнего образа фирмы.
Мировая практика может предложить достаточно интересных примеров творческого подхода в решении этой задачи.
Так, сеть отелей типа «Хилтон» разработала особый единый дизайн окон, дверных ручек, светильников, а фирменным стилем сети магазинов «Marks and Spenser» является одинаковое оформление всех магазинов, форма продавцов и зеленые пакеты. Зеленый и желтый цвета компании «British Petroleum» является неотъемлемой частью дизайна автозаправок.
Фирма «Роул Мейл» для того, чтобы повысить свой статус перекрасила 32000 автомобилей и мотоциклов, 12000 почтовых ящиков, изготовила 16000 единиц новой одежды для почтальонов, разработала 1200 вариантов фирменных бланков. Фирму «Роул Мейл» начали узнавать во всем мире.
Внедрение фирменного стиля в деятельность организации является завершающим этапом в разработке фирменного стиля, поскольку оно требует отдельного плана, состоящего из своих этапов, продуманности и последовательности.
Стандартная деятельность по внедрению фирменного стиля организации может, включает в себя следующее:
- 1) распространение приказа о соблюдении фирменного стиля;
- 2) распространение внутренних разъяснительных писем по фирменному стилю;
- 3) проведение внутренних семинаров по фирменному стилю;
- 4) тренинги для секретарей ресепшн;
- 5) оформление офиса компании в фирменном стиле;
- 6) изготовление в фирменном стиле одежды сотрудников, занятых на производстве или в магазинах компании;
- 7) оформление дверных табличек и вывесок компании в фирменном стиле;
- 8) нанесение элементов фирменного стиля на продукцию компании;
- 9) изготовление сувенирной продукции с элементами фирменного стиля компании;
- 10) изготовление рекламно-полиграфической продукции с элементами фирменного стиля компании;
- 11) наружная реклама с элементами фирменного стиля компании;
- 12) реклама в СМИ с элементами фирменного стиля компании;
- 13) интернет сайт с элементами фирменного стиля компании;
- 14) использование фирменного стиля во время участия в конференциях и выставках, проведении специальных мероприятий. Браун, Л.С. Имидж - путь к успеху/ Л.С. Браун. - СПб. 2003. -73 с., стр.62
Таким образом, внедрение фирменного стиля компании происходит эволюционно не только в рамках ее общей коммуникационной стратегии по формированию имиджа, но и просто в процессе хозяйственной деятельности компании. Поэтому потребности в целенаправленных действиях по продвижению собственно фирменного стиля нет, гораздо важнее - его соблюдение и правильное применение.
Каждый человек старается быть непохожим на других, для этого люди делают прически, выбирают одежду, оформляют окружающее их пространство. Компаниям тоже необходимо иметь свое «лицо» и поэтому они разрабатывают фирменный стиль, т. е. некий визуальный образ организации. Фирмам нужно, чтобы потребители могли как-то отличать их друг от друга, покупателям нужна помощь в выборе товара и для всего этого тоже нужно «свое лицо». В этой статье расскажем о том, зачем нужен и что входит в фирменный стиль компании, каковы этапы его разработки и покажем примеры лучших стилей.
История фирменного стиля
Первые попытки придать разным изделиям личный характер, указать на изготовителя предпринимались еще в глубокой древности. Еще на античных амфорах, изготовленных в VI веке до н. э., были обнаружены специальные метки, указывающие на мастера, который их сделал. Уже в те времена ремесленники испытывали необходимость в идентификации своих творений. В Средние века аналогом фирменного стиля выступали гербы и флаги феодалов, которые размещались на всем, что имело отношение к правителю. В это же период появляется торговая символика: купцы на своих вывесках размещают подобия гербов и даже некие лозунги - прототипы современных слоганов. В современном понимании первая разработка фирменного стиля компании принадлежит концерну AEG, занимающемуся выпуском бытовой техники. Художник Питер Беренс создал для компании не только логотип, но и образы продукции, проекты для оформления павильонов, упаковки, документов, униформы. Это привело к прорывному росту продаж компании. Подход Беренса стал неким стандартом для разработчиков фирменного стиля.
Понятие фирменного стиля
Компании должны выделяться на фоне своих конкурентов, и в этом им помогает фирменный стиль. В общем виде под этим термином понимается совокупность визуальных элементов, которые выделяют организацию рынке. Стиль - это то, что отличает предприятие, делает его уникальным. Недавно в лексиконе маркетологов появился термин «айдентика», пришедший с Запада. Его употребляют как синоним понятия «фирменный стиль», хотя между этими понятиями в западной практике есть серьезная разница. Под айдентикой понимают корпоративную идентичность, визуализацию всех коммуникаций бренда. В этом термине заложено не только представление о необходимости неких зрительных характеристик компании, а понимание визуального образа как средства общения с различными аудиториями. Через этот образ производитель рассказывает о своих ценностях, миссии, позиционировании. В таком понимании фирменный стиль - это лишь один из компонентов айдентики. Однако в отечественной практике эти понятия синонимизируются и российские маркетологи не отказываются от термина «фирменный стиль», но наполняют его смыслом айдентики. Таким образом, разработка фирменного стиля компании или его айдентики не ограничивается этапом разработки дизайнерских решений, а становится более широким и многоаспектным процессом.
Функции фирменного стиля
Становление маркетинговых коммуникаций в России все еще продолжается, поэтому нередко можно услышать, например, такой вопрос: "Зачем фирменный стиль строительной компании или банному комплексу?" Ответ такой же, как и в случае со всеми предприятиями любой отрасли:
- Для идентификации компании. Фирменный стиль позволяет целевым аудиториям узнавать организацию, ее товары и сообщения.
- Для дифференциации. Айдентика позволяет потребителю узнавать товары и сообщения компании среди подобных, Фирменный стиль помогает представителям целевых аудиторий ориентироваться в массе товаров и легче делать выбор.
- Для формирования и поддержания благоприятного имиджа компании. Фирменный стиль помогает формировать желаемый образ в восприятии целевых аудиторий. Положительный образ организации переносится на ее товары и способствует не только повышению престижности и статуса компании, но и росту прибыли.
Но кроме этого узнаваемый фирменный стиль снижает расходы на разработку маркетинговых коммуникаций, способствует укреплению корпоративного духа внутри организации, формирует доверии потребителей. Таким образом, айдентика - это база компании, ее смысловое ядро, а не просто набор визуальных знаков.
Корпоративная культура и фирменный стиль
Так как айдентика - это визуальное выражение миссии и ценностей компании, то она непосредственно связана с корпоративной культурой. Разработка товарной марки и фирменного стиля компании способствует тому, что сотрудники воспринимают место своей работы, как престижное, стабильное, важное. А это, в свою очередь, приводит к повышению производительности труда, улучшению качества выпускаемых товаров и предлагаемых услуг. В компании с престижным, узнаваемым фирменным стилем хотят работать специалисты более высокой квалификации, и это способствует росту и развитию предприятия.
Основные элементы фирменного стиля
Так как айдентика - это смысловое объединение всех маркетинговых коммуникаций предприятия, то задумываться о ее создании желательно еще на этапе создания организации. Разрабатывать фирменный стиль компании с нуля - это возможность с самого начала заложить в него правильные посылы. Набор элементов фирменного стиля может отличаться у разных предприятий, но в самом широком смысле он включает:
- Товарный знак. Это может быть знак, идентифицирующий товар, а также зарегистрированное название предприятия.
- Логотип. Это уникальное начертание названия товара, бренда или компании, это графический знак, способствующий узнаваемости и распознаваемости обозначаемого объекта. Идеи для логотипа не придумываются, а черпаются из специфики компании.
- Цветовые решения. Фирменный цвет очень важен для запоминаемости сообщений и элементов айдентики. Так как цвет глубоко символичен и эмотивен, то его подбор требует особой тщательности.
- Слоган. У компании должен быть короткий лозунг, выражающий ее миссию и ценности вербально.
- Шрифт. Важно не только, что написано, но и как написано.
- Фирменный блок. Установленное сочетание нескольких элементов айдентики.
- Звуковой знак. Это может быть мелодия, шум, набор звуков. Например, всем знакомая музыкальная фраза из новогодней рекламы "Кока-Колы".
- Фирменный персонаж. Герой прекрасно воплощает ценности и уникальные черты компании или товара. Например, кот Матроскин в фирменном стиле марки «Простоквашино».
- Фирменный бланк. Для ведения делопроизводства необходимы документы и желательно, чтобы они с легкостью идентифицировались. Этому и способствует фирменный бланк.
Профессиональная разработка должна начинаться с формулировки смысла и идеи. И уже исходя из нее и из специфики организации разрабатывается визуальная часть айдентики.
Логотип как ядро фирменного стиля
Основу айдентики составляет именно начертание названия. Логотип должен отвечать нескольким важным требованиям, он должен быть: оригинальным, максимально простым, но не примитивным, узнаваемым, гармоничным, ассоциативным. Он должен вызывать заданный набор эмоций и смыслов у целевой аудитории, легко декодироваться и распознаваться. Найти идеи для логотипа - задача не из легких. Именно поэтому заниматься разработкой знака должны профессионалы. Они способны найти правильный образ для воплощения сути компании.
Носители фирменного стиля
Разработка фирменного стиля компании необходимо для того чтобы его элементы размещать на разных предметах, рекламных материалах. Основными носителями фирменного стиля являются:
- вся рекламная и коммуникационная продукция компании: листовки, буклеты, плакаты, рекламные ролики и макеты, упаковка, этикетки;
- документы компании, включая конверты для ее отправки;
- и страницы в социальных сетях;
- сувенирная продукция (календари, ежедневники, блокноты, брелоки и т. п.);
- униформа персонала;
- интерьер и здание компании.
Этапы разработки фирменного стиля
Разработка айдентики - это процесс творческий и не подлежит полной алгоритмизации. Но существуют примерная последовательность действий, которой придерживаются в той или иной степени все агентства. Поэтому, когда возникает вопрос о том, как создать фирменный стиль компании и что нужно делать, можно использовать эту схему:
Этап 1. Анализ компании с целью выявления ее специфики, ценностей, целей, вызываемых ассоциаций.
Этап 2. Выбор сущностной идеи позиционирования компании как базового стержня для айдентики.
Этап 3. Формулирование концепции фирменного стиля.
Этап 4. Разработка технических заданий для разработки запланированных элементов фирменного стиля.
Этап 5. Разработка элементов айдентики.
Этап 6. Создание брендбука.
Этап 7. Регистрация фирменного стиля для его защиты от копирования.
Брендбук
Нужно понимать, что разработка дизайна фирменного стиля - это только часть необходимых работ. Чтобы созданный стиль грамотно внедрялся и применялся, необходимо создать единый документ, регламентирующий этот процесс. Этот корпоративный документ называется брендбук. В нем описывается миссия и цели компании, формулируется позиционирование бренда. Важной частью брендбука является гайдлайн - это правила и инструкции по использованию визуальных элементов айдентики. Здесь прописываются условия размещения частей фирменного стиля на разных носителях, правила их компоновки, использования для размещения на документах, одежде, в интерьерах и экстерьере.
Внедрение фирменного стиля
Этап разработки фирменного стиля компании - это только первая часть на длинном пути формирования имиджа компании. Дальнейшая работа с ним называется этапом внедрения. Начинается он с работы с сотрудниками компании, персоналом. В их восприятии должны закрепиться ценности и визуальные образы фирменного стиля. Далее все исходящие из компании документы, сувенирная продукция, товары должны стать носителями айдентики. Не должно быть ни одного важного предмета, влияющего на восприятие организации, без фирменной символики. На этом этапе создаются вывески, сувенирная продукции, брендируются транспортные средства, униформа, сайты, рекламная продукция. Некоторые крупные организации проводят специальные коммуникационные кампании для внедрения элементов фирменного стиля в память и восприятие целевых аудиторий.
Примеры айдентики
Важным фактором успеха предприятия является фирменный стиль компании. Примеры эффективной работы по разработке айдентики мы встречаем ежедневно в своей повседневной жизни. Бренды, сервисные компании, ритейлеры успешно внедряют в восприятие потребителей свои визуальные образы.
Классическими примерами успешного фирменного стиля являются компании:
- "Икеа".
- "Старбакс".
- "Билайн".
Каждый из приведенных примеров строится вокруг понятной, уникальной идеи, И уже вокруг нее возводится фирменный стиль.
Проектирование начинается с разработки проблемно-целевого блока, который содержит формулировку проблемы, целей и задач проектирования. Это требует проведения предпроектных исследований с целью сбора необходимых данных, анализа исходного состояния проблемы и формулировки желаемых конечных результатов решения проблемы. Предпроектные исследования проводятся после получения задания на проектирование и заключаются в сборе информации по теме проекта, по современным направлениям проектирования и формообразованию в графическом дизайне. Источниками информации, как правило, служат сведения из книг, журналов, каталогов и рекламных материалов различных отечественных и зарубежных предприятий, патентные материалы. Часть информации предоставляется заказчиком, а другая представляет собой сведения из периодической печати. Данный этап принято называть предпроектно-организационным. Предоставленная заказчиком информация должна быть достаточно полной и может включать:
направление деятельности предприятия в настоящее время и планы его развития;
сведения о носителях товарного знака, их материалах, свойствах поверхностей;
варианты использования знака и возможные изменения размеров;
установление территориальных границ распространения продукции предприятия с товарным знаком;
анализ прототипов товарного знака, если они были, и товарные знаки предприятий с таким же направлением деятельности;
сроки проектирования и предоставления эскизных проектов и готового решения .
Поставленная в проблемно-целевом блоке задача создания основных элементов фирменного стиля, обеспечивающих идентификацию и имидж фирмы и ее товара, требует отыскания путей решения поставленной проблемы. Планирование этого этапа проектирования содержится в концептуальном блоке. Концептуальный блок содержит общий замысел создания товарного знака и его обобщенную целостную модель. Концепция - это указание на то, каким должен быть товарный знак и какие средства при его создании должны быть использованы, чтобы спроектированный знак выполнял намеченные для него функции.
При разработке концепции необходимо уделять внимание выбору изобразительных средств, которые должны быть нестандартными и оригинальными. Результатом разработки концептуального блока является создание вариантов прогностической модели товарного знака. Вначале в сознании дизайнера формируется обобщенный образ товарного знака, который затем конкретизируется и фиксируется в вербальной форме в виде описания и в визуальной форме в виде эскизных вариантов. Разработанная концепция и эскизные варианты товарного знака показывают только общие принципы, заложенные в основу его проектирования. Уточнение формы знака в целом и его структурных элементов, учет законов психологии и зрительного восприятия, соблюдение законов композиции, взаимодействие изобразительного знака и логотипа осуществляется в процессе дальнейшего проектирования .
Проектный блок по своему содержанию направлен на конкретное выполнение проектных работ по созданию товарного знака. Проектирование ведется на основе вербальной и визуальной моделей, намеченных концепцией проектирования. Созданная в вербальной и иконической форме концептуальная модель прорабатывается во всех деталях: поэтапно решаются вопросы создания логотипа и шрифта для него, решается вопрос применения цвета и графических средств дизайна, обеспечивается связь структурных элементов внутри знака и самого знака со всем фирменным стилем. Каждый из принятых экскизных вариантов выполняется в укрупненном масштабе, большой масштаб изображения 18 позволяет более детально проработать отдельные элементы знака и избежать ошибок, которые мало заметны в изображениях небольшого размера. На увеличенном изображении уточняются размеры и пропорции элементов знака и логотипа, устанавливаются композиционные связи для обеспечения целостности композиции. Композиционное построение товарного знака проверяется на наличие признаков композиции: целостности образа, структурности и организованности элементов .
ВВЕДЕНИЕ
Глава I. ФИРМЕНЫЙ СТИЛЬ
1.1 ИСТОРИЯ ВОЗНИКНОВЕНИЯ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ
1.2 ПОНЯТИЕ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ, ЕГО ЗАДАЧИ И ФУНКЦИИ
1.3 ЭЛЕМЕНТЫ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ
1.4 ПОРЯДОК РЕГИСТРАЦИИ ТОВАРНОГО ЗНАКА В РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ.
1.5 ТРЕБОВАНИЯ К ФИРМЕННОМУ СТИЛЮ ДЛЯ НОВОЙ ИНФОРМАЦИОННОЙ ЭРЫ
1.6 ОСНОВНЫЕ СТИЛИ ДЛЯ ЛОГОТИПА
Глава II. СОЗДАНИЕ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ И ЕГО ВНЕДРЕНИЕ
2.1 РАЗРАБОТКА ФИРМЕННОГО СТИЛЯ
2.2 БРЕНДБУК
2.3 ЭТАПЫ ВНЕДРЕНИЯ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ
Глава III РАЗРАБОТКА И ВНЕДРЕНИЕ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ МЕБЕЛЬНОЙ КОМПАНИИ «Вертикаль»
3.1 РАЗРАБОТКА ЛОГОТИПА И БРЕНДБУКА
3.2 ВНЕДРЕНИЕ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ: МЕРОПРИЯТИЯ
3.3 ОЦЕНКА СТОИМОСТИ ВНЕДРЕНИЯ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ В МЕБЕЛЬНОЙ КОМПАНИИ «ВЕРТИКАЛЬ»
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
БИБЛИОГРАФИЯ
ВВЕДЕНИЕ
В условиях современной рыночной экономики и конкурентной среды, в ситуации, когда только в одной стране существует более 500 тысяч предприятий, для каждого из них вопрос о фирменном стиле становится наиболее острым, поскольку разработка фирменного стиля – длительный и сложный процесс. Сегодня разработка и использование собственного фирменного стиля становится все более популярным атрибутом стратегии развития возрастающего числа компаний.
Кто-то разрабатывает фирменный стиль по принципу «иметь фирменный стиль - модно и современно». Другие действуют по принципу «и я тоже». Кому-то фирменный стиль может понадобиться в предпродажной подготовке по требованию инвесторов. Но настоящая потребность в разработке фирменного стиля возникает лишь тогда, когда осознаются выгоды от его использования.
Фирменный стиль нужен для того, чтобы посредством индивидуальности и единства графических и других констант, выделиться среди конкурентов, стать узнаваемым (идентификация) и хорошо запоминаемым. Из-за хорошей узнаваемости уменьшается количество средств, потраченных на рекламные кампании. Наличие хорошего фирменного стиля значительно повышает эффективность рекламы.
Таким образом, выбранная тема дипломной работы является актуальной. Целью работы является разработка и внедрение фирменного стиля мебельной компании «Вертикаль». Для реализации цели были поставлены следующие задачи:
· проанализировать источники по теме;
· проследить историю становления фирменного стиля;
· определить понятие «фирменный стиль», его задачи, функции и основные элементы;
· рассмотреть порядок регистрации товарного знака;
· изучить современные требования к логотипу и стили современных логотипов;
· определить порядок разработки и внедрения фирменного стиля, правила составления технического задания на разработку;
· разработать логотип и брендбук для мебельной компании «Вертикаль», составить график внедрения фирменного стиля, дать оценку стоимости внедрения фирменного стиля.
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложения.
Во введении сформулированы цель, задачи проекта, обоснована актуальность темы и приведено краткое содержание работы.
В первой главе описана история возникновения фирменного стиля, его основные функции и задачи, элементы фирменного стиля. Также рассмотрены законы, при помощи которых регистрируется и защищается товарный знак. Новая эра несет в себе новые требования к фирменному стилю, в данной главе рассмотрены требования к фирменному стилю для новой эры и выделены основные стили современных логотипов.
Во второй главе рассмотрены такие вопросы, как разработка фирменного стиля и основные этапы его внедрения. Также рассмотрено такое понятие, как брендбук, для чего он необходим, какую важную информацию он несет, с чего необходимо начинать работу над брендбуком; приведены примеры написания брифа для грамотной постановки задачи при создании брендбука.
В третьей главе практически рассмотрено создание и внедрение фирменного стиля мебельной компании «Вертикаль». В результате работы мы создали логотип и брендбук ярославской мебельной компании (практическое руководство по использованию фирменного стиля). Также мы спланировали мероприятия, необходимые для внедрения фирменного стиля в компании, и провели оценку стоимости внедрения фирменного стиля в мебельной компании «Вертикаль».
В списке литературы приведены основные источники по теме. Приложение содержит практическое руководство по использованию фирменного стиля (брендбук).
Глава I. ФИРМЕНЫЙ СТИЛЬ
1.1 ИСТОРИЯ ВОЗНИКНОВЕНИЯ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ
Понятие фирменного стиля зародилось относительно недавно, ему еще нет и сотни лет, но еще в древности отдельные элементы фирменного стиля использовались довольно часто. Кочевые народы накладывали знак собственности на скот, наиболее искусные ремесленники помечали свою продукцию личным клеймом, а покупатели, осведомленные о высокой профессиональной репутации этих ремесленников стремились приобрести товары с такими знаками. В средние века появились цеховые корпоративные торговые марки. По мере централизации производства и расширения географии рынков значение товарных знаков, других фирменных отличительных знаков постоянно росло.
В середине XIX века в США и странах Западной Европы складываются предпосылки для возникновения общенациональных торговых марок. Крупных производителей, накопивших к тому времени значительный капитал, уже не устраивал полный контроль над сбытом со стороны посредников. В условиях растущей конкуренции и формирования единого информационного пространства производители товаров могли выделить непосредственно потенциальных покупателей в качестве целевой аудитории своих коммерческих коммуникаций. При этом первоочередной задачей крупного товаропроизводителя стала самоидентификация, выделение себя из общей массы непосредственных конкурентов.
В постиндустриальную эпоху сфера услуг заняла позицию не менее прочную, чем производственная сфера. А для организаций, оказывающих услуги уже в начале своего существования, наличие фирменного стиля является жизненно необходимым. Западные компании уже давно осознали эффективность фирменного стиля в борьбе за клиентов: достаточно вспомнить такие компании как Coca- Cola, McDonalds, Nike, Nivea, Sony, Samsung, как тут же возникает узнаваемый зрительный, а то и вкусовой образ. Первым официальным дизайнером, создавшим фирменный стиль, считают Петера Беренса, архитектора, который в начале ХХ столетия, занимая должность художественного директора компании в Германии, создал определенное художественное лицо фирмы, которое соответствовало основным законам стилеобразования. Практическая работа Беренса имела огромное значение для формирования нового вида дизайна – деятельности, которая привела к упорядочиванию и стилизации промышленной продукции.
Во второй половине ХХ столетия сложилось целое направление маркетинговых коммуникаций – формирование фирменного стиля.
1.2 ПОНЯТИЕ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ, ЕГО ЗАДАЧИ И ФУНКЦИИ
Фирменный стиль - это совокупность приемов, обеспечивающих единый образ всем изделиям фирмы и мероприятиям; улучшающих восприятие и запоминаемость потребителем не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяющих противопоставлять свои товары и деятельность товарам и деятельности конкурентов.
Среди основных функций фирменного стиля выделяют :
1. Идентификация. Фирменный стиль позволяет потребителю без особых усилий узнать нужный товар (фирму, услугу) по некоторым внешним признакам.
2. Доверие. Если потребитель однажды убедился в качестве продукции (услуг), то это доверие будет в значительной степени распространяться на всю остальную продукцию фирмы. Кроме того, наличие фирменного стиля само по себе вызывает доверие.
3. Реклама. Наличие фирменного стиля значительно повышает эффективность рекламы. Помимо этого, все объекты, содержащие элементы фирменного стиля фирмы, сами являются рекламой. Задача фирменного стиля - закрепить в сознании покупателей положительные эмоции, связанные с оценкой качества продукции, ее безупречности, высокого уровня обслуживания и обеспечить продукцию предприятия и само предприятие особой узнаваемостью. Таким образом, наличие фирменного стиля косвенного гарантирует высокое качество товаров и услуг, так как оно свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя. Фирменный стиль обеспечивает организацию следующими преимуществами, выполняя следующие функции:
1) Повышение корпоративного духа, единства сотрудников и создание ощущения приобщенности к общему делу, воспитания фирменного патриотизма; Позитивное влияние на эстетический уровень, внешний вид товаров и помещений фирмы;
2) Помощь потребителю ориентироваться в потоке рекламной информации, быстро и безошибочно находить нужную фирму;
3) Указывает потребителю взятие фирмой ответственности за произведенный товар;
4) Указывает обществу на стабильность и долговременность работы компании; Сокращает затраты на рекламу и РR, одновременно усиливая ее эффект и создавая сильный бренд;
Если же подытожить все преимущества, которые дает использование фирменного стиля, то можно назвать его одним из главных средств формирования благоприятного имиджа фирмы.
Фирменный стиль на предприятии имеет большое значение, и наряду с другими важными компонентами маркетинга, составляет отдельную сферу деятельности в области стимулирования продаж и маркетинга.
1.3 ЭЛЕМЕНТЫ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ
Система фирменного стиля включает в себя следующие основные элементы:
1.Товарный знак;
2.Фирменная шрифтовая надпись (логотип);
3.Фирменный блок;
4.Фирменный лозунг (слоган);
5.Фирменный цвет (цвета);
6.Фирменный комплект шрифтов;
7.Корпоративный герой;
8.Постоянный коммуникант (лицо фирмы);
9.Фирменная одежда;
10. Другие фирменные константы (схема 1).
схема 1 элементы и носители фирменного стиля
1.Тованый знак.
Товарный знак – обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических и физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических и физических лиц. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные или другие обозначения или их комбинации. Зарегистрированный в установленном порядке товарный знак становится законодательно защищенным активом предприятия.
Регистрация торгового знака определяет право собственности, дает владельцу право предотвращать его несанкционированное использование третьими лицами и передавать в случае продажи или франшизы.
Однако, использовать товарный знак можно, получив справку о приоритетности (т.н. «приоритетку»), которая выдается через месяц после подачи заявки о регистрации знака. Законность владения товарным знаком подтверждается Свидетельством о регистрации товарного знака, выдаваемого на десять лет. Внимание! Неправомерное использование чужого товарного знака – уголовно наказуемое деяние.
Основные функции товарного знака следующие:
– облегчать восприятие различий или создавать различия;
– давать товарам имена;
– облегчать опознание товара;
– облегчать запоминание товара;
– указывать на происхождение товара;
– сообщать информацию о товаре;
– стимулировать желание купить;
– символизировать гарантию.
В Российской Федерации товарные знаки регистрируются в ФГУ Федеральном институте промышленной собственности (ФИПСе) при Роспатенте (Федеральной службе по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам) – государственном патентном ведомстве, как правило, через патентных поверенных или юридических фирм. Процесс регистрации состоит из нескольких этапов и продолжается обычно год.
2.Логотип.
Логотип – это оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит из 4-7 букв. Приблизительно четыре товарных знака из пяти регистрируются именно в виде логотипа. Как и любой другой нормальный идентификатор, логотип - уникален. Что, кстати, имеет и юридическую поддержку. Например, при регистрации знак проверят на предмет уникальности. Логотип рекомендуется регистрировать в качестве Товарного знака.
3.Фирменный блок.
Фирменный блок представляет собой традиционное, часто упоминаемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего, это изобразительный товарный знак и логотип. Фирменный блок может также содержать полное официальное название фирмы, его почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда фирменный блок включает в себя и фирменный лозунг.
4.Фирменный слоган.
Фирменный лозунг представляет собой постоянно используемый фирмой оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки.
Слоган может содержать основные принципы деятельности фирмы, ее кредо, например, Nike: “Justdoit!”; Philips: «Изменим жизнь к лучшему!».
В качестве мотива слогана может быть избрана забота о клиенте, например Johnson&Johnson: «Мы заботимся о Вас и Вашем здоровье!».
Слоган может подчеркивать исключительные качества фирмы (RankXerox: «Мы научили мир копировать!») или делать ударение на достигнутой мощи, завоеванном авторитете (корпорация Sony: «Это – Sony!»).
5.Фирменный цвет.
Фирменный цвет также является важнейшим элементом фирменного стиля. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, лучше запоминающимися, позволяет оказать сильное эмоциональное воздействие. За некоторыми типами продукции и услуг конкретные цвета закрепились достаточно прочно. При этом можно назвать стойкие ассоциации всей деятельности, связанной с морем и водой, с голубым цветом; авиации – с серебристым; растениеводства и продуктов его переработки – с зеленым и т.п. В качестве наиболее известных примеров использования фирменных цветов можно назвать сеть ресторанов McDonald’s – красный и желтый; Kodak – желтый и золотистый.
Фирменный цвет может также иметь правовую защиту в случае соответствующей регистрации товарного знака в этом цвете. Однако необходимо учесть, что если товарный знак в цветовом исполнении, то только в этом цвете он будет защищен. При регистрации же товарного знака в черно-белом варианте он имеет защиту при воспроизведении в любом цвете.
6. Фирменный комплект шрифтов.
Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки, вносить свой вклад в формирование фирменного стиля.
7. Корпоративный герой.
Корпоративный герой – важная часть формируемого имиджа фирмы. Коммуникатор как бы персонифицирует сам себя, разрабатывая постоянный, устойчивый образ своего представителя.
Очень часто корпоративный герой наделяется некоторыми чертами, которые коммуникатор стремится включить в свой имидж. Шумный кролик Квики призван смешить маленьких любителей какао. Клоун Роналд Макдоналд должен олицетворять в глазах маленьких посетителей ресторана дух веселого праздника с подарками и представлениями.
8. Постоянный коммуникант.
Постоянный коммуникатор, в отличие от корпоративного героя, является реальным лицом. Это конкретный человек, который избран фирмой в качестве посредника при ее коммуникации с адресатом. Более распространены определения этого понятия как «лицо фирмы», «брэнд-имидж», «икона фирмы».
9. Фирменная одежда.
Фирменный стиль в современной спецодежде указывает не только на принадлежность работника к фирме, но и соответствовать параметрам профессии.
Если говорить про банковских служащих, работников торговли, педагогов или врачей, то к их внешнему виду применяются требования, отличные от требований для производственных рабочих.
Деловой костюм должен соответствовать ряду требований: использование в одежде фирменного цвета, эмблем; соответствие современным тенденциям моды; цвет одежды выбирается не слишком светлым и не черным.
В ряде американских фирм пишут специальные кодексы какую одежду можно носить. Главное требование – элегантность, консерватизм и чувство меры. При этом следует помнить, что элегантность – понятие интернациональное. Достижение единства в разнообразии и разнообразия в единстве – путь развития фирменного стиля в одежде.
Внедряя принципы корпоративной культуры необходимо быть очень осторожным. Нельзя нарушать проявление индивидуальности сотрудника, особенности его личности. Поэтому попытка одеть всех в униформу и даже в строгие классические костюмы может привести к активному противостоянию сотрудников и снижению продуктивности труда. Прежде всего это касается творческих организаций и ряда других.
10. Другие фирменные константы .
Перечень других фирменных констант постоянно растет, включая такие экзотические элементы, как фирменное знамя, фирменный гимн, корпоративная легенда («байка») и многое другое. Некоторые элементы деятельности фирмы, в том числе в сфере коммуникаций, которые характеризуются постоянством, играют настолько важную роль в формировании ее образа, что могут быть отнесены к элементам фирменного стиля. Среди таких констант – различные эмблемы фирмы, не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся товарными знаками.
Элементами фирменного стиля можно также назвать фирменные особенности дизайна. Например, рисунок радиаторной решетки автомобилей фирмы BMW остается неизменным уже длительное время, несмотря на то, что внешний облик машин этой фирмы постоянно меняется.
1.4 ПОРЯДОК РЕГИСТРАЦИИ ТОВАРНОГО ЗНАКА В РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
Государственная регистрация товарного знака осуществляется путем подачи в Государственное патентное ведомство - Агентство по патентам и товарным знакам - соответствующей заявки. Поскольку субъектами права на товарный знак в Российской Федерации могут быть юридические лица или граждане, осуществляющие частнопредпринимательскую деятельность, заявка может быть подана юридическим лицом или физическим лицом, зарегистрированным в качестве индивидуального предпринимателя. В соответствии с п. 2 ст. 8 указанного выше Закона РФ заявка может быть подана также через патентного поверенного, зарегистрированного в Патентном ведомстве. Для иностранных юридических лиц или постоянно проживающих за пределами Российской Федерации физических лиц представительство через патентного поверенного является обязательным.
По заявке, поданной в Патентное ведомство, проводится экспертиза, которая, в зависимости от цели, подразделяется на два этапа:
А. предварительная, или формальная, экспертиза
Б. экспертиза на тождество и сходство с ранее зарегистрированными товарными знаками в отношении однородных товаров.
Предварительная экспертиза, в основном, заключается в проверке содержания заявки, наличия необходимых документов, а также их соответствия установленным требованиям. Предварительная экспертиза завершается либо принятием заявки к рассмотрению, либо отказом в ее принятии, который может быть обжалован в Апелляционную палату Федерального агентства по патентам и товарным знакам, а затем - в Высшую Патентную палату РФ. При положительном результате формальной экспертизы по заявке проводится экспертиза на тождество и сходство с ранее зарегистрированными товарными знаками, в случае положительного результата которой, Федеральным институтом промышленной собственности выносится решение о государственной регистрации товарного знака. При условии своевременной уплаты установленной пошлины - не позднее 6 месяцев со дня получения решения о регистрации - производится государственная регистрация товарного знака, которая, по существу, сводится к внесению заявленного обозначения и сведений о владельце, а также наименований товаров, в отношении которых зарегистрирован товарный знак, в Федеральный реестр товарных знаков, что автоматически влечет за собой публикацию уведомления о состоявшейся регистрации в официальном бюллетене Роспатента "Товарные знаки, знаки обслуживания и наименования мест происхождения товаров". Свидетельство на товарный знак выдается владельцу в течение трех месяцев со дня внесения товарного знака в Государственном реестре.
Ответственность за нарушение исключительного права на товарный знак.
В соответствии с положениями ст. 46 Закона, нарушитель исключительного права на товарный знак может быть привлечен к гражданской или уголовной ответственности. Меры гражданской и уголовной ответственности за незаконное использование товарного знака закреплены в ст. 46 Закона РФ "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров" и ст. 180 Уголовного кодекса РФ. Помимо таких достаточно традиционных санкций, как запрет правонарушения и возмещение причиненных убытков, предусмотренных Гражданским кодексом РФ, в ст. 46 Закона закреплены такие специфические санкции, как публикация судебного решения в целях восстановления деловой репутации владельца товарного знака, а также удаление с товара или его упаковки незаконно используемого товарного знака или уничтожение изготовленных изображений товарного знака. В новом Уголовном кодексе РФ, введенном в действие с 1 января 1997 года, значительно усилены меры уголовной ответственности за незаконное использование товарного знака. Так, в соответствии с п. 1 ст. 180 УК РФ, незаконное использование товарного знака или сходного с ним обозначения для однородных товаров наказывается штрафом от двухсот до четырехсот минимальных размеров оплаты труда в Российской Федерации или в размере заработной платы осужденного за период от двух до четырех месяцев, либо обязательными работами на срок от ста восьмидесяти до двухсот сорока часов, либо исправительными работами на срок до двух лет.
1.5 ТРЕБОВАНИЯ К ФИРМЕННОМУ СТИЛЮ ДЛЯ НОВОЙ ИНФОРМАЦИОННОЙ ЭРЫ
Требование №1 -Нарушение правил
В деловой среде, где создают фирменные стили и осуществляют коммуникационную работу по их продвижению, сейчас происходят большие перемены. Если мы хотим разрабатывать фирменные стили и доносить информацию о них таким способом, чтобы эта информация была существенна и эффективна в постоянно меняющейся среде, то нам необходимо срочно пересмотреть все, что мы знаем о фирменном стиле, и приготовиться нарушить все старые правила касательно его вне зависимости от того, насколько проверенными и действенными они были в прошлом,
Про будущее мы можем точно сказать только одно, что оно будет отличаться от дня сегодняшнего. Компаниям встретятся новые типы инвесторов, сотрудников, клиентов, объединений, конкурентов, продукции, услуг и средств массовой информации. Руководители должны будут вести свою компанию вперед вопреки все более стремительным, масштабным и непредсказуемым переменам в геополитике, экономике, технологии, а также регулируемому и нерегулируемому климату.
Мы можем и дальше утверждать “как и в прошлом, что компании должны выражать свой фирменный стиль "однообразно и последовательно, ничего не изменяя и не модифицируя". С другой стороны, если можно будет менять проявление стиля компании, приспосабливать его к изменениям деловой среды, как мы сможем со временем придти к узнаваемости предприятия и созданию образа? Для этого потребуются новые, содержательные и креативные виды систем связи фирменного стиля, которые проверят продуктивность знакомых всем правил его создания.
Требование №2 -Стратегическая неопределенность
За последние 40 лет в списке 100 крупнейших фирм, публикуемом журналом «Fortune», было отмечено тенденция 70%-ное снижение количества фирменных названий, содержащих указание на месторасположения или определенный продукт (как U.S. Steel), а количество абстрактных фирменных названий (например, USX) увеличилось на 450%. Причина этого, в основном, состоит в том, что если компания ограничена географическим местом или определенным продуктом, она вряд ли сможет достичь размеров, необходимых для того, чтобы оказаться в сотне журнала «Fortune».
В сегодняшней глобальной конкурентной среде фирменный стиль должен отражать нечто важное, что запомнится людям. Фирменный стиль должен быть выражен так, чтобы он казался понятным и привлекательным, не будучи при этом специфичным, чтобы не ограничивать возможности компании.
Это называется «стратегической неопределенностью». Например, компания под названием «Oracle» (от слова «оракул» - человек с большими познаниями), производящая базы данных, намерена «открыть двери в век информационных технологий». Название и подзаголовок дают понять смысл работы компании «Oracle» так, как это подходит существующему бизнесу, но при этом не ограничивает ее возможности роста и изменения.
Требование №3 - Обзорность и слышимость
«Не видел» значит «не купил». Большинство людей считают, что если они никогда не видели название компании и никогда не слышали о ней, то и говорить тут не о чем. С гораздо большим энтузиазмом они отнесутся к услугам или товарам компании, о работе которой они знают больше, чем к той, название которой им незнакомо.
Однако недостаточно просто создать привлекательное выражение фирменного стиля. Надо еще найти новые способы, чтобы целевая аудитория была охвачена этим выражением стиля компании. Выражение фирменного стиля должно быть разработано так, чтобы работать на канцелярских товарах, идентификационном комплекте фирмы и транспорте, а новые средства информации давали возможность увеличить обзорность и обогатить его выражения такими дополнительными элементами для увеличения обзорности и слышимости, как объем, движение и звук.
Требование №4 -Интегрированные средства информации
В недавнем прошлом можно было охватить целевую аудиторию американских телезрителей, используя три основных телевизионные сети. Сейчас – уже нет. Сегодня на американском рынке присутствуют более 50 каналов (а скоро их станет более 500), и мы постепенно придем к составлению телевизионной программы по запросу клиента. Компании должны создать «виртуальные» массовые аудитории с помощью разработки систем фирменного стиля, которые включают обзорность и слышимость как традиционных так и новых средств информации.
В нашей перенасыщенной информацией жизни каждый находит свой способ фильтровать сообщения. Можно не смотреть или не слушать рекламу по телевидению, просто переключая каналы или выходя из комнаты. Можно не обращать на нее внимания, разговаривая или читая. Или даже можно просто не запоминать ее, даже когда слышишь и видишь. Интегрированные средства помогают проникнуть через эти барьеры.
Доказано, что если люди получают одно и то же сообщение пять раз через одно средство информации, они меньше подвержены влиянию этого сообщения, чем когда они получают такое же сообщение через пять разных средств информации. Например, если человек пять раз увидит одно и то же рекламное объявление в одной и той же газете, оно повлияет на него меньше, чем если он увидит рекламу в газете, Веб-баннер, грузовик с символикой компании и услышит рекламу по радио и рекламу товара из уст в уста. Такие перекрестные ссылки поддерживают друг друга, что в конечном счете выражается в большем общем эффекте и убедительности рекламы.
Чтобы эффективно работать в интегрированных средствах информации, выражения фирменного стиля должны быть разработаны так, чтобы подходить как для традиционных, так и для новых средств информации. Интегрированные средства не предъявляют требований, чтобы все выражения стиля выглядели или звучали похоже, но все они должны быть частью единой стратегии; его каждое выражение должно оказывать воздействие на свою аудиторию и максимально использовать потенциал данного средства информации.
Требование №5 -Арсеналы фирменного стиля
Компании порождают сами себя. Для того, чтобы приблизиться к покупателю и усилить свой вес, компании разделяются на множество организаций, направленных на определенные целевые рынки. Чтобы увеличить свою конкурентоспособность, компании создают совместные предприятия, стратегические альянсы, международные партнерства, технические консорциумы, дочерние и отделившиеся компании, находящиеся в их собственности полностью или частично.
Одного только логотипа при этом недостаточно. Новые системы фирменного стиля компании должны иметь в своем арсенале различные графические инструменты и средства проведения политики для того, чтобы соответствующе сообщать об участии компании в этих инициативах, в то же время не подрывая, не искажая и не теряя контроль над имиджем компании. Этот инструментарий должен предвидеть требования, которые предъявляют к фирменному стилю партнеры по бизнесу. Для этого необходимы серьезные продуманные решения и творческие инновационные подходы.
Кроме того, новые формы средств информации, являющиеся технологическими разработками (например, электронная почта, факсы, интерактивное аудио/видео и веб-баннеры) предъявляют другие требования к выражениям фирменного стиля. Чтобы отвечать этим требованиям, необходимы иные формы выражения. Новые средства информации характеризуются как цифровые, гибкие, нелинейные, имеют прямой доступ, интерактивные, слышимые, анимированные, глубокие и насыщенные. Сегодня для того, чтобы передать все качества компании и стать узнаваемыми с помощью новых средств информации, компаниям необходим широкий диапазон форм проявления фирменного стиля.
Требование №6 -Развлекательные ценности
Мы живем в «век развлечений». Это время, когда тематика и ценности кино, телевидения, музыки и спорта проникают в сферы бизнеса, маркетинга, экономики, культуры, образования, религии и политики. Чтобы найти лучших специалистов по рекламе, сейчас уже надо обращаться не на Мэдисон-авеню, а в Голливуд. Мы сами отдаем деньги, чтобы посмотреть на их работы.
«Шоу Ларри Кинга в прямом эфире» стало предметом дискуссий для национальных политический кампаний. Шутки Джея Лено тщательно анализируются на предмет намеков на перемены в типе мышления нации. Музыка в стиле «кантри» признана еще одним ключевым показателем мнения большинства. Coca-Cola® в работе над своей рекламой переключилась из режима работы рекламного агентства в режим работы театрального агентства. Microsoft® приобрел 11,5% акций четвертой по величине компании кабельного телевидения Comcast. Недавно один из представителей прессы спросил у Министра обороны США, была ли наша атака на Судан стратегией, похожей на фильм «Плутовство». Сейчас движущей силой новых технологий является не оборона, а индустрия развлечений.
Почему все это происходит? Потому что людей тянет к развлекательным средствам информации, которые и были созданы, чтобы привлечь их, зацепить за живое, побуждать и вознаграждать. Организации сейчас понимают, что просто передавать информацию уже недостаточно. Экологические организации, религиозные общества, политические партии и деловые круги должны соперничать за свою аудиторию с очень сильными конкурентами. Годовые отчеты должны конкурировать с журналом «People». Телевизионная реклама должна соперничать с фильмом, транслируемым в субботу вечером по каналу HBO без перерывов на рекламу.
Коммуникация фирменного стиля на такой арене сталкивается с новыми трудностями. Проявления фирменного стиля должено быть значимы для аудитории. Они должны быть достаточно гибкими, уникальными и структурированными, более интересными и тематичными, с различными вариантами передаваемых образов и качеств. Посмотрите, какими замечательными способами канал MTV поддерживает свой фирменный стиль всегда свежим и привлекательным. Развлеките потребителя и получите ответную реакцию.
Требование №7 -Сочувствие
Подумайте о ваших знакомых, которые завалены, перегружены работой, и погребены под кучей электронных писем, сообщений голосовой почты, газет, журналов, служебных записок, совещаний и пытаются выполнять несколько дел одновременно. Людям приходится «хватать» информацию, усваивать сжатые факты и что-то услышанное краем уха, «шерстить» СМИ, «сканировать» почтовые сообщения и «прокручивать» текст или «копаться» в гипертексте. Это новые способы получения и отправки информации. Работать надо с их помощью, а не в борьбе с ними.
Проявите хоть немного сочувствия при передаче своей информации о фирменном стиле. Ищите способы творчески помочь людям справится с фирменными стилями и сообщениями в контексте того мира, в котором они живут.
Требование №8 -Лидерство
Если провести параллель с фирменным стилем компании, на то, что Уинстон Черчилль стал таким неотразимым лидером, было три причины того. Во-первых, у него были врожденные проблемы с речью, поэтому он приложил много сил, чтобы разработать свой голос. В результате его голос был гораздо сильнее, чем у тех, кто никогда над ним не работал. Во-вторых, он сам писал все свои речи, и сохранились образцы, которые показывают, каких трудов ему стоило найти правильные слова. В-третьих, он верил в определенные вещи, и эти вещи не менялись на протяжении всей его жизни.
В результате, когда Черчилль говорил, все слышали человека с сильным голосом, который говорил своими словами о том, во что он на самом деле верил. Вот в чем заключается убедительный фирменный стиль.
Для сравнения – сегодня наши политики нанимают ученых для проведения исследований того, что люди хотят слышать, для них пишут речи с разными акцентами в зависимости от аудитории, а они выступают с таким неправдоподобием, что мы удивляемся: «Кто это вообще?», «Чего они хотят добиться помимо победы на выборах?»
Приходишь в замешательство, когда видишь, как профессионалы по разработке фирменного стиля ведут руководителей крупных компаний тем же путем, утверждая, что фирменный стиль должен изменяться в зависимости от результатов множества исследований, которые изучают настроения, потребности и взгляды целевых аудиторий, а также направления развития. Как будто эти корпорации, как и современные политики, бегают вокруг них и твердят: «Кем ты хочешь, чтобы мы были? Мы будет тем, чем ты захочешь; только скажи нам, кем быть».
Если бы все компании в той или иной области промышленности изучали мнение одной и той же аудитории, то они получили бы те же ответы и пришли бы к одним и тем же выводам.
Это в свою очередь стало бы причиной появления таких фирменных стилей и миссий компаний, которые были бы до скукоты похожи друг на друга и не несли никакой мотивации, хотя при этом полностью отвечали бы результатам исследований.
Это называется «железный закон конкуренции», который гласит, что компании, конкурирующие друг с другом, становятся все более и более похожими (например, United и American, Hertz и Avis, Exxon и Shell, AT&T и Sprint, Compaq и Dell).
Роль фирменного стиля в этой новой информационной эре заключается в том, чтобы определить основные убеждения компании, которые будут оказывать мощную мотивацию и при этом выделять ее из ряда похожих, а затем ясно и убежденно передавать этот образ. Настоящая сила фирменного стиля идет изнутри.
Она исходит из того, что ты живешь тем, во что веришь, и делаешь то, во что веришь, а не из того, что ты пытаешься быть тем, кем тебя хотят видеть другие.
Требования к фирменному стилю должны напоминать нам, что мир изменяется, и поэтому необходимо изменить наши взгляды на разработку фирменных стилей и на способы передачи информации о них. Сейчас есть возможность совершить значительный скачок в искусстве и науке о фирменном стиле.
Те, кто готовы внимательно наблюдать, серьезно думать и производить творческие перемены, смогут достичь карьерного успеха и профессиональных отношений, которые побуждают развиваться и доставляют удовольствие.
1.6 ОСНОВНЫЕ СТИЛИ ДЛЯ ЛОГОТИПА
Капли и расходящиеся точки
Обыгрывается форма капли, где объектов может быть несколько. Капли могут располагаться как отдельно, так и в символическом слиянии друг с другом. Эффект может также использоваться, чтобы выразить техническую или научную ассоциацию
. Формы могут быть показаны как плоскими, так и с претензией на трехмерность за счет теней или введения дополнительных тоновых штрихов.
За очень небольшим исключением, логотипы "расходящиеся точки" состоят из серии точек, увеличивающихся или уменьшающихся в четкой математической последовательности. Большинство из этих знаков стремятся отразить движение, чтобы лучше донести свой смысл. Можно назвать это застывшей анимацией. Каждая картинка - остановленное движение, с элементами разного калибра или цветовой интенсивности в зависимости от времени их выхода к зрителю. (рис.1)
сочетающиеся с простыми слоганами.
 |
 |
Это возврат к прошлому, который повторяется каждые 30 лет. Компании, которые работают на молодежь, придерживаются языка поп-культуры конца 1960 - начала 1970. Этот стиль возник на всплеска популярности, возможно как результат готовности компаний идти на поводу у современного им модного стиля молодежной культуры. (рис. 3)
 |
Рис. 3 Стиль «Поп-стиль «Привет Китти» 60-х годов»
Мотивы спиралей
Это ассоциации к расплывающимся кругам на воде или спиралевидным формам в перемешиваемой краске. Или это - картина круга света, созданная ребенком. Это бионические природные подобия спирали, а не сухие математические компьютерные модели. В частности это сочетание хаоса и геометрии с претензией на свободу.
Голливуд активно эксплуатирует ДНК как символ загадочных корпораций в научно-фантастических декорациях. Дизайн-сообщество так часто использует двойную спираль, что однозначного смысла этот символ уже не имеет: это и зародыш жизни, и здоровье и долголетие, семейное древо, код, загадка, или неразбиваемая последовательность - все возможные варианты задействованы.
Образы животных. Флора и фауна
Используются для быстрого создания иммиджа компании путем создания образа, отражающего свои специфические признаки животного на компанию и ассоциирующегося с ней. Хотя эта тактика, используется я больше маленьким и средними компаниям, есть несколько крупных корпорацй компаний, которые применяют этот метод. Хотя стили иллюстрации изменяются широко, все эти эмблемы стилизуются в соответствии с правилами проектирования знака.
Флора - это может быть эволюцией прошлогодней Завитушечной тендеции, или частью более глобального тренда, объединяющего их. Того самого тренда, который заимствует остатки узорчатой Викторианской эпохи, чтобы придать чуть больше тонкой теплой человечности твердой скорлупе более мудрых стерильных логотипов. Это привлекает потребителя к визуальному участию в неконфронтационном модном течении.
Принцип деформации, оси
Вы можете взять простое геометрическое решение и сделать это замечательным. Наклоните это или оберните это на сферу, задача, легко выполненная. Благодаря этотой тактике, даже очень простые двумерные решения эмблемы могут преобразиться в 3D.
Такие знаки могут служить моделью структуры коммуникаций любого онлайн-сообщества. Есть центральная ось, которая служит источником информации. Без этой оси спутники теряют возможность контактировать друг с другом. Так что вне зависимости от того, являются эти логотипы инструментом коммуникации или нет, расхождение из центральной точки - основная их концепция. И еще один смысл, который можно вложить в такое графическое решение, - взаимодействие отдельных элементов единой структуры для достижения общего блага. (рис. 6)
 |
Рис. 6 Стиль «Принцип деформации оси»
"Очеловечивание" знака
Чтобы сделать образ компании, более дружественным и симпатичным к человеку , много торговых марок были превращены в лицо или маленького человека. Части таких знако впревращены в глаза, носы, уши и рты. Хотя эти идеи используются в течение нескольких поколений, проектировщики продолжают находить новые и новые решения. (рис.7)
 |
 |
Рис. 7 «Стиль Очеловечивание»
Использование теней
Жесткие или мягкие, тени продолжают давать ощущение пространства где находится знак. Иногда тени используются ниже знака, чтобы придать ему большую выразительность: эмблема, которая бросает вызов серьезности, должна иметь необычные качества. Другие эмблемы использовали тень, потому что, они не имели никакого основания, а тень привязывает их к определенному месту. (рис 8)
Рис. 8 Стиль «Использование теней»
Иллюминация. Наложение и прозрачность. Градиенты и подсветка
Дизайнеры продолжают безжалостно рушить правила, согласно которым уже целую эпоху создаются логотипы. Больше нет печатных ограничений, границы цветности преодолены. К тому же, многие дизайнеры и их клиенты сошлись на том, что они совершенно точно никогда в жизни не станут печатать свои логотипы в Желтых Страницах, так что отпадает и необходимость в разработке хотя бы одной версии плоского и одноцветного логотипа.
Факт: старое правило, которое диктует, что любая действительно хорошо разработанная эмблема: применяется только в одном цвете,
форма закрашивается силуэтно.
Но в интернете (когда изображение смотриться в проходящем свете) теперь существуют свои правила. Есть много эмблем сегодня таких, как бабочка MSN, которые используют прозрачность, которые показывают себя через многократные слои.
Сияющие знаки несут в себе определенное тепло и комфорт, психологически эффект сияния сравним с эффектом света в конце тоннеля. Такой свет начинает превалировать, когда мы стараемся передать оптимизм, чистоту, тепло.
Рис. 9 Стиль «Иллюминиция»
 |
 |
Экология и живая зелень
Это буквальная и метафорическая тенденция. Это тенденция, которая является дыханием свежего воздуха в промышленности, наводненной красным, белым. Это экологический хит компаний. Это упор на природные чистые элементы.
Главной вещью, за которой приходится поспевать всему корпоративному миру, остается соответствие нормативам, связанным с поддержанием окружающей среды.
Знаки пунктуации
Своеобразный интернетовский хит, связанный с символикой компьютерной клавиатуры и продвинутый и развитый молодым поколением интернетчиков. (рис. 11)
Рис. 11 Стиль «Знаки пунктуации»
Принцип ярлыка
Это простые, даже примитивные по форме знаки, которые являются простыми силуэтами определенных объектов. На таком силуете четко пишется идентифицирующее его слово (название). Изображение говорит, что они делают и слово говорит, кто они. Все предельно просто и честно. (рис. 12)
Рис. 12 Стиль «Принцип ярлыка»
Фотографически точные изображения и 3D
Очень натуральные или даже преувеличенные изображения. Изображения помещаются на локальном (например белом) фоне, а название компании помещается ниже. Стиль намного более выигрышен, когда визуал поддержан соответствующим текстом, или когда текст неожиданно оригинален для визуала.
Проблема с использованием 3D-логотипов состоит в том, что компания должна обладать достаточными медиа-ресурсами, чтобы передавать свою айдентику в полном объеме. Именно поэтому многие 3D-логотипы только имитируют объем, но не обладают им в полной мере.
(рис. 13)
 |
Рис. 13 Стиль «Фотографические точные изображения и 3D»
Эффект спирографа, кольца
Это - эффект, художественных спиралей. Такой знак обычно помещается выше названия компании. Криволинейная форма очень напоминает о забаве Spirograph, и возможно эти точные, но плавные формы передают чувство удовлетворения от того, что два пластмассовых механизма (шестеренки с зубчиками внутрь и наружу, кто знает), четыре булавки и шариковая ручка могут изобразить эти чудные по красоте (правда совершенно бессмысленные) паутинные спирали.
Кольцеобразные структуры призваны отразить концепцию общего продукта или подразделений, работающих вместе, как целое. А плотность расположения колец и разница в их форме может отражать соответствующие параметры связи частей одного целого в компании. Цвет отражает индивидуальность отдельных компонентов и помогает понять общую идею того, что создаваемое целое больше, чем просто сумма частей. (рис. 14)
Линия и лента
Знак представляет собой объект, формирующийся одной сплошной точно спроектированной линией. Picasso и Calder открыли этот путь прежде, чем другие осознали форму как средство проекта эмблемы.
Многие из лучших ленточных логотипов были созданы в самом начале тренда. И сейчас все еще есть пространство для других идей с лентами, просто их меньше и они дальше друг от друга. Будет интересно посмотреть на то, как экологический тренд схлестнется с этим, ленточным. Тогда придется разрабатывать глобальный план по утилизации всех этих магнитных ленточных значков, которыми мы уже завалены. (рис. 15)
Рис. 15 Стиль «Линия и лента»
Псевдогербы
На первый взгляд логотипы этой категории выглядят как нечто из книги 101 геральдический знак, что-то в этом роде. Но только до тех пор, пока вы не начнете вглядываться в композиционные элементы: там вы найдете скрещенные гитары, пингвинов, ботинки, сотовые телефоны и все эти невероятные вещи, которые уж точно не из эпохи Камелота. Это удел молодежи; дизайнеры выбрали этот стиль для сферы моды и музыкальной индустрии. На самом деле это та модная тендеция, которую можно увидеть сейчас практически везде, несмотря на такие запутанные геральдические и викторианские корни. (рис. 16)
Игрушки-талисманы
Виниловые дизайнерские игрушки стали впервые популярными в Гонгконге в 90-х благодаря Майклу Лау. Теперь же они стали предметом коллекционирования, и у них есть собственные магазины, такие как KidRobot, и журналы вроде Super 7, полностью посвященные виниловым фигуркам. Это может быть что угодно - от огнедышащих драконов до циклопов инопланетного вида. Разумеется, среди логотипов компаний, входящих в Fortune 500, вряд ли найдутся подобные, но эти забавные виниловые штуки уже прочно освоились в поп культуре и все чаще появляются в двухмерном логотипном виде.
Половинки
Где вторая половина и почему? Была ли она отрезана, вылезает за пределы чего-то, погружается она или наоборот всплывает? Простая игра слов, или в некоторых случаях изображений, позволяет покупателю ассоциировать продукт с действием. В некоторых случаях отрезанная часть картинки - что-то вроде вызова зрителю: прекрасная цифра или буква разрезана пополам - это уже сродни ереси! Буквы для покупателей святы: можно их как угодно менять, но совсем убирать часть - это то, что заставляет людей смотреть.
Расположение внахлест
Элементы, собранные вместе, которым при этом нечего прятать - символ четко выстроенной, диверсифицированной и при этом прозрачной структуры. Перекрывающиеся элементы могут рассказать историю о компании или объяснить ее архитектуру. С развитием дизайнерского программного обеспечения создание картинок с прозрачностями стало простым и удобным - можно сразу увидеть результат тех или иных цветовых наложений и легко их регулировать.
Оптические иллюзии, оп-арт
Идея возможности невозможного - так характеризуют дизайнеры привлекательность подобных логотипов для своих заказчиков. Визуальная суть иллюзии в этом случае - что-то вроде утверждения "Мы делаем то, что не могут другие, мы знаем особые обходные пути". Часто в этой категории логотипов рисуют инициалы, заглавные буквы названия компании. За счет эффекта объемности такие знаки нередки среди архитектурных компаний или тех, кто предлагает взгляд на что-то с новой точки зрения. (рис. 20)
Рис 20 Стиль «Оптические иллюзии, оп-арт»
Другие тенденции, которые уже возникли и развиваются:
1. Анимированное движение: эти логотипы сделаны уже находящимися в движении, в отличие от тех, что изначально нарисованы плоскими и заанимированы впоследствии.
Рис 21 Стиль «Анимированное движение»
2. Венки: множество элементов, иногда настолько тонких, что раньше они не считались бы частью дизайна логотипа, собранные в узорчатое целое.
3. Радуги и размытие: тренд, возможно рожденный из популярной концепции "все в одном", поддерживаемый лояльностью клиентов к ярким цветам, но вскормленный определенно вседозволенностью RGB.
Рис 22 Стиль «Радуги и размытие»
4. Цифры: замена букв на похожие по виду или фонетически заменяющие часть слова цифры.
Рис 23 Стиль «Цифры»
4. Дырки: дизайнеры играют с поверхностью бумаги, загоняя логотипы под разрезы или давая им выглядывать из всевозможных отверстий.
Рис 24 Стиль «Дырки»
6. Драконы: множество, множество драконов.
7. Мозаика. Большие тангирные точки: очень крупные планы на тангирной сетке, точки размываются и перекрывают друг друга.
Рис 25 Стиль «Мозаика»
8. Картуши: все больше и больше логотипов поддерживаются орнаментальными рамками.
Рис 26 Стиль «Картуши»
9. Скрытые элементы.
Рис 27 Стиль «Скрытые элементы»
10. Лоскуты
Рис 28 «Стиль Лоскуты»
11. Инкрустация
Рис 29 Стиль «Инкрустация»
12. Мотив одуванчика
Рис 30 Стиль «Мотив одуванчика»
Таким образом, понятие фирменного стиля зародилось относительно недавно, но еще в древности отдельные элементы фирменного стиля использовались довольно часто.
Основными функциями фирменного стиля являются: идентификация, доверие и реклама. Элементами фирменного стиля являются: товарный знак, логотип, фирменный блок, фирменный слоган, фирменные цвета, фирменный комплект шрифтов, корпоративный герой, лицо фирмы, фирменная одежда и другие фирменные константы.
Современная информационная эра выдвинула к фирменному стилю новые требования, такие как: нарушение правил, стратегическая неопределенность, обзорность и слышимость, интегрированные средства информации, арсеналы фирменного стиля, развлекательные ценности, сочувствие, лидерство. Несмотря на многообразие форм логотипов, существуют классификации стилей для логотипа. Одна из классификаций приведена в настоящей главе.
Глава II. СОЗДАНИЕ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ И ЕГО ВНЕДРЕНИЕ
2.1 РАЗРАБОТКА ФИРМЕННОГО СТИЛЯ
Создание фирменного стиля на предприятии является сложным процессом. Только после того, как сформировалась общая концепция фирмы, можно начать разработку основных составляющих стиля. Правильная разработка фирменного стиля является сложным творческим и организационным процессом. Идентификация организации, единство стильного решения – главная задача дизайнеров, которые работают над созданием внешнего образа фирмы.
Мировая практика может предложить множество достаточно интересных примеров творческого подхода в решении этой задачи. Так, сеть отелей «Хилтон» разработала особый единый дизайн окон, дверных ручек, светильников, а фирменным стилем сети магазинов «MarksandSpenser» является одинаковое оформление всех магазинов, форма продавцов и зеленые пакеты. Зеленый и желтый цвета компании «BritishPetroleum» является неотъемлемой частью дизайна автозаправок. Фирма «Роул Мейл» для того, чтобы повысить свой статус перекрасила 32000 автомобилей и мотоциклов, 12000 почтовых ящиков, изготовила 16000 единиц новой одежды для почтальонов, разработала 1200 вариантов фирменных бланков. Фирму «Роул Мейл» начали узнавать во всем мире.
Внедрение фирменного стиля в деятельность организации является завершающим этапом в разработке фирменного стиля поскольку оно требует отдельного плана, состоящего из своих этапов, продуманности и последовательности.
При разработке фирменного стиля очень важно грамотно поставить задачу дизайнеру (исполнителю). Для этой цели используют Бриф- специальную анкету, которая разрабатывается рекламным агентством – исполнителем, а заполняется заказчиком.
Бриф на разработку фирменного стиля может выглядеть следующим образом:
2.2 БРЕНДБУК
Фирменный стиль(corporate identity) может и, в идеале, должен быть оформлен в брендбук (brandbook) – регламентное описание фирменного стиля.Брендбук (brandbook) – универсальное практическое пособие компании по использованию и продвижению бренда. Позволяет сохранить корпоративную идентичность (corporate identity)при проведении различных маркетинговых мероприятий, рекламных и PR-кампаний.
Брендбук (brandbook) содержит описание атрибутов бренда, при помощи которых потребитель воспринимает, запоминает, узнает бренд и формирует его положительный образ. Это регламент (положение) о фирменном (корпоративном) стиле - практическое пособие компании по использованию элементов фирменного стиля, его коммуникаций и ценностей.
Как правило, в первом блоке брендбука описывается Платформа бренда , включающая Миссию и философию бренда, его ценности, ключевые идентификаторы, описание сообщения бренда, каналов и методов передачи этого сообщения. Этот блок крайне важен специалистам в области бренд-менеджмента, маркетинга, рекламы и PR
Второй блок брендбука, называемый Паспортом стандартов (guideline) , включает описание констант марки – знак, логотип, их построение, цвета, допустимые и недопустимые конвертации и использования, а также – правила оформления носителей (позиций) фирменного (корпоративного) стиля (corporate identity) – деловой документации и маркетинговых материалов – outdoor и indoor рекламы, сувенирной продукции, униформы, интерьеров и корпоративного транспорта. Существует множество возможных носителей фирменного стиля (corporate identity), поэтому их количество и виды при создании брендбука определяется индивидуально. Этот блок крайне важен специалистам в области дизайна и рекламы.
Отдельным блоком (иногда он совмещается с Паспортом стандартов) брендбука (brandbook) может быть оформлен Кат-гайд (cutguide) , описывающий сложные с точки зрения технологии процессы по созданию фирменных идентификаторов и адаптации их к носителям фирменного стиля (corporate identity). Этот блок крайне важен специалистам в области дизайна и производства носителей фирменного стиля (corporate identity).
2.3 ЭТАПЫ ВНЕДРЕНИЯ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ
Стандартная деятельность по внедрению фирменного стиля организации включает в себя следующие мероприятия:
1. Распространение приказа о соблюдении фирменного стиля
2. Распространение внутренних разъяснительных писем по фирменному стилю
3. Проведение внутренних семинаров по фирменному стилю
4. Тренинги для секретарей
5. Оформление офиса компании в фирменном стиле
6. Изготовление в фирменном стиле одежды сотрудников, занятых на производстве или в магазинах компании
7. Оформление дверных табличек и вывесок компании в фирменном стиле
8. Нанесение элементов фирменного стиля на продукцию компании
9. Изготовление сувенирной продукции с элементами фирменного стиля компании
13. Интернет сайт с элементами фирменного стиля компании
14. Использование фирменного стиля во время участия в конференциях и выставках, проведении специальных мероприятий
Внедрение фирменного стиля компании происходит эволюционно не только в рамках ее общей коммуникационной стратегии по формированию имиджа, но и просто в процессе хозяйственной деятельности компании. Поэтому потребности в целенаправленных действиях по продвижению собственно фирменного стиля нет. Гораздо важнее - его соблюдение и правильное применение.
Таким образом, при разработке фирменного стиля ключевым моментом является грамотная постановка задачи, которая традиционно оформляется в форме брифа. Фирменный стиль в идеале должен быть оформлен в брендбук – универсальное практическое пособие по использованию и продвижению бренда.
Внедрение фирменного стиля включает в себя набор определенных мероприятий, соблюдение которых позволит эффективно и в короткие сроки воплотить разработанную продукцию с элементами фирменного стиля в повседневные бизнес-процессы компании.
Глава IIIРАЗРАБОТКА И ВНЕДРЕНИЕ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ МЕБЕЛЬНОЙ КОМПАНИИ «Вертикаль»
3.1 РАЗРАБОТКА ЛОГОТИПА И БРЕНДБУКА
Какой бы реклама ни была нельзя забывать, что она не существует сама по себе. Реклама всего лишь инструмент рынка. В основе рекламы - информация и убеждение. При этом одной из главных задач рекламы становится формирование образа фирмы и предпочтения к марке. Фирменный стиль характеризует лицо и отличие компании от аналогичных. Фирменный стиль может состоять из сколь угодно большого количества элементов, но базовыми для каждой компании являются следующие элементы: логотип, корпоративная и персональная визитные карточки, фирменный бланк, различные типы конвертов (Е65, С4, С5 – с окном и без окна), фирменные шрифты, фирменные цвета и брэндбук (брошюра, описывающая графические стандарты и правила использования логотипа и фирменного стиля компании в различных ситуациях). Компоненты фирменного стиля помогают потребителю отличить Вашу продукцию от других.
Соблюдение фирменного стиля очень положительно влияет на фактор доверия к компании. Фирменный стиль - это совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство по всем изделиям фирмы и мероприятиям; улучшают запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяют противопоставлять свои товары и деятельность товарам и деятельности конкурентов. Среди основных функций фирменного стиля - функции доверия, идентификации и эффективности рекламы. Постоянные элементы фирменного стиля экономят время потребителя, упрощают для него процесс совершения покупки или потребления услуг и вызывают положительные эмоции, ассоциирующиеся с именем и образом предприятия.
Компания Вертикаль занимается изготовлением корпусной мебели на собственном производстве и ее последующей продажей, также продажей мягкой мебели.
Продажа осуществляется в снятых в аренду модулях в торговых центрах, согласование макетов по индивидуальным заказам проходит в офисе компании с дизайнером. Огромным плюсом компании является наличие собственного производства, благодаря чему потребителю можно предоставить товар по индивидуальному заказу.
Наименование предприятия будет использовано в качестве товарного знака. В логотипе мы использовали простые, легко читабельные буквы в середине вертикальная черта, удлиненная из буквы И, подчеркивает само название «Вертикаль». Написание просто для восприятия, легко читается, не требует напряжения зрения, но не смотря на простоту остается своеобразным знаком.
Фирменный цвет
При выборе цветовой гаммы, было несколько вариантов, но выбраны были бордово-красные фоны и бело - черное написание логотипа. Оттенки красного цепляют взгляд потребителя, привлекают его внимание (C 0 M 100 Y 100 K 0).
Было решено взять цветовое сочетание бордового и белого, они контрастируют, благодаря чему хорошо выделяется и читается название. Был выбран шрифт Century Gothic, он удобочитаем и легок для восприятия. Вся фирменная документация и рекламная продукция разработаны в едином фирменном стиле. Для всей рекламной продукции и фирменной документации необходимо его соблюдение. Цветовая гамма разработанного логотипа помогает отстраниться от конкурентов мебельных фирм, так как большинство придерживается сине-зеленых тонов, а нашей целью является выделиться и привлечь внимание потенциальных клиентов.
Бриф на разработку фирменного стиля мебельной компании «Вертикаль»
| 1. Клиент | Мебельная компания «Вертикаль» (ИП Гречин А.Б.) |
| 2. Марка | Мебельная компания «Вертикаль» |
| 3. Целевая группа воздействия | Работающие люди со средним достатком от 20 лет. |
| 4. Что мы хотим достигнуть данной рекламой? | Достичь узнаваемости, доверия со стороны людей, эффекта «сарафанного радио» (люди советовали своим знакомым) |
| 5. Предложение, которое мы хотим сделать. | Качественная, удобная в эксплуатации мебель, по приемлемым ценам, с гарантией и возможными условиями кредитования. |
| 6. Продукция, которую необходимо представить в брендбуке? | Логотип и его использование, визитные и дисконтные карточки, каталог, фирменную одежду, таблички на офис, бэйджи сотрудникам, фирменную документацию (конверт, бланки). |
| 7. Впечатление, которое мы хотим оставить | Престиж, доверие, уверенность в качестве и долговечности. |
| 8. Какого тона мы должны придерживаться? | Фон на контрасте красно-бордовых цветов и белого цвета. Логотип в классическом исполнении, простой, удобочитаемый шрифт, с элементами горизонтальной линии для подчеркивания названия; тона простые в черно-белой гамме. |
3.2 ВНЕДРЕНИЕ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ: МЕРОПРИЯТИЯ
Внедрение фирменного стиля - не менее ответственный этап, успешное выполнение которого зависит исключительно от заказчика. Этот этап никогда не заканчивается, если продолжается бизнес. Фирменный стиль не живет сам по себе. Для того, чтобы логотип и торговая марка стали брендом необходимы вера, поддержка всего персонала компании, а также правильное и постоянное использование элементов фирменного стиля. Нужно, чтобы все рядовые сотрудники поверили в новый логотип, поверили в то, что он принесет успех как фирме, так и каждому ее сотруднику. Важно объяснить значение логотипа, его сильные стороны, рассказать о скрытом послании, заложенном в логотипе. Люди, объединенные одной идеей, всегда способны на большее. Они способны дать положительный заряд новому названию, сделать логотип вашей фирмы известным, а саму фирму - уважаемой и успешной. А это и есть именно тот результат, ради которого разрабатывается фирменный стиль.
Процесс внедрения фирменного стиля мебельной компании «Вертикаль» включает в себя следующие мероприятия:
1. Распространение приказа о соблюдении фирменного стиля.
Все сотрудники фирмы должны быть ознакомлены с приказом о соблюдении и поддержании единства фирменного стиля и требованиями, которые должны соблюдаться при его использовании.
2. Распространение внутренних разъяснительных писем по фирменному стилю.
Необходимо убедиться, что все сотрудники ознакомлены, с требованиями по соблюдению фирменного стиля.
3. Проведение внутренних семинаров по фирменному стилю.
На семинарах руководство разъясняет, для чего необходим фирменный стиль, его плюсы, как его необходимо использовать, как нельзя использовать фирменный стиль и отвечает на возникшие вопросы сотрудников.
4. Тренинги для секретарей.
Предлагается провести специальные тренинги для секретарей и сотрудников, работающих с документацией. Необходимо научить их работать в шаблонах документов: бланках, визитных карточек и прочих, соблюдая фирменные стандарты.
5. Изготовление в фирменном стиле одежды сотрудников, занятых на производстве или в магазинах компании.
Сотрудникам производства выдаются фирменные комбинезоны с нанесенным логотипом, это необходимо для узнаваемости, при выезде на установки мебели вне производства. Продавцам выдаются бэйджи.
6. Оформление дверных табличек и вывесок компании в фирменном стиле. Таблички оформлены в фирменном стиле с использованием фирменных цветов, они располагаются на двери кабинета для удобства нахождения заказчиком офиса фирмы.
Вся печатная продукция должна выпускаться также в единой фирменной цветовой гамме. Используемая продукция - это визитки, дисконтные карты, каталоги, буклеты, листовки и прочее.
Реклама будет располагаться в ежемесячнике «Подати», и в справочнике «Подати». «Подати» является очень распространенным справочным средством, ежемесячные журналы разносятся по офисам, также объявления выкладываются в интернете. Мы можем быть уверенными, что она дойдет до потребителя, так как с каждой оплатой нам выдаются на руки отчетные листы с информацией о том, сколько людей запросило информацию о нашей компании.
9. Использование фирменного стиля во время участия в конференциях и выставках, проведении специальных мероприятий.
Во время участия в конференциях, выставках и других специальных мероприятиях оформление стендов, презентаций, печатных материалов, бэйджев представителей должно быть оформлено с использованием элементов фирменной символики и фирменных цветов
График мероприятий по внедрению фирменного стиля в мебельной компании «Вертикаль»
| № | Мероприятие | Сроки | Ответствен-ный | Отметки о выполнении |
| 1 | 01.03.2010 | Сергеев Н.П. | ||
| 2 | 01.03.2010 | Петров Л.В. | ||
| 3 | 10.03.2010 | Петров Л.В. | ||
| 4 | Тренинги для секретарей | 11.03.2010 | Петров Н.П. | |
| 5 | 15.03.2010 | Нагибин С.П. | ||
| 6 | 25.03.2010 | Нагибин С.П. | ||
| 7 | ||||
| Визитки полноцветные | 20.03.2010 | Ветров А.И. | ||
| Изготовление дисконтных карт | 20.03.2010 | Ветров А.И. | ||
| 20.03.2010 | Ветров А.И. | |||
| Изготовление прайсов | 20.03.2010 | Ветров А.И. | ||
| 8 | Реклама в СМИ с элементами фирменого стиля | март, апрель, май | Нагибин С.П. | |
3.3 ОЦЕНКА СТОИМОСТИ ВНЕДРЕНИЯ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ В МЕБЕЛЬНОЙ КОМПАНИИ «ВЕРТИКАЛЬ»
Внедрение фирменного стиля требует определенных затрат от компании.
Эти затраты можно спрогнозировать, рассчитав стоимость отдельных мероприятий по разработке и внедрению фирменного стиля. В нашем случае разработка фирменного стиля осуществлялась дизайнером, работающем в штате мебельной компании «Вертикаль», то есть на разработку не потребовалось прямых затрат. Оценка стоимости внедрения фирменного стиля в компании приведена в таблице 5.
Таблица 5. Расчет стоимости внедрения фирменного стиля мебельной компании Вертикаль
| № | Мероприятие | цена за 1 шт. в руб. | количе-ство | Стои-мость, руб | примечания |
| 1 | Распространения приказа о соблюдении фирменного стиля | 0 | 0 | ||
| 2 | Распространение внутренних разъяснительных писем по фирменному стилю | 0 | 0 | ||
| 3 | Проведение внутренних семинаров по фирменному стилю | 0 | 0 | ||
| 4 | Тренинги для секретарей | 0 | 0 | ||
| 5 | Изготовление в фирменном стиле одежды сотрудников занятых на производстве | 1000 | 10 | 10000 | |
| 6 | Оформление дверных табличек компании | 400 | 2 | 800 | |
| 7 | Изготовление рекламной полиграфии: | ||||
| Визитки полноцветные | 1,5 | 500 | 750 | 4+0, бумага мелованная, глянцевая | |
| Изготовление дисконтных карт | 3,5 | 500 | 1750 | 4+4, бумага мелованная, глянцевая, ламинирование | |
| Изготовление фирменных каталогов продукции | 665 | 20 | 13300 | 20 листов в толстой ламинированной обложке | |
| Изготовление прайсов | 115 | 30 | 3450 | ||
| 8 | Реклама в СМИ с элементами фирменного стиля | 1500 | 3 | 4500 | Журнал Подати в комплекте |
| ИТОГО: | 34550 |
Таким образом, в результате проделанной работы был предложен логотип, фирменный стиль и дизайн-проект продукции с элементами фирменного стиля для мебельной компании «Вертикаль», представленные в виде брендбука; разработан график мероприятий по внедрению фирменного стиля, а также распечатана смета затрат на внедрение фирменного стиля. Оценочная стоимость внедрения фирменного стиля в мебельной компании «Вертикаль» составляет 34550 тыс. руб.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В заключении необходимо еще раз подчеркнуть, что фирменный стиль играет неоценимую роль для создания торговой марки. В свою очередь, торговая марка с устойчивой репутацией обеспечивает устойчивый объем производства и доходов. Устойчивая марка необычайно живуча, и это свойство со временем дает огромную экономию средств. Фирменный стиль важен не только для предприятий, действующих в условиях конкурентного рынка, но и для предприятий – олигополистов. Он может повышать производительность труда и ответственность работников за качество.
Хороший фирменный стиль привлекает потребителей, предоставляя фирме возможность получения прибыли и появления постоянных клиентов, на которых основано долгосрочное благополучие фирмы.
Таким образом, в результате проделанной работы мы проанализировали литературу по теме, проследили историю явления и пришли к выводу, что несмотря на то, что само понятие фирменный стиль зародилось относительно недавно, определенные элементы фирменного стиля использовались еще в древности.
Мы определили понятие фирменный стиль, как совокупность приемов обеспечивающих единый образ всем изделиям фирмы и мероприятиям; улучшающих восприятие и запоминаемость потребителем не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяющих противопоставлять свои товары и деятельность товарам и деятельности конкурентов.
Основные функции фирменного стиля - функции доверия, идентификации и эффективности рекламы. Задача фирменного стиля – закрепить в сознании покупателей положительные эмоции, связанные с оценкой качества продукции, ее безупречности, высокого уровня обслуживания и обеспечить продукцию предприятия и само предприятие особой узнаваемостью.
Элементы фирменного стиля: товарный знак, логотип, фирменный блок, фирменный слоган, фирменные цвета, фирменный комплект шрифтов, корпоративный герой, лицо фирмы, фирменная одежда и другие фирменные константы. Современная информационная эра выдвинула к фирменному стилю новые требования, такие как: нарушение правил, стратегическая неопределенность, обзорность и слышимость, интегрированные средства информации, арсеналы фирменного стиля, развлекательные ценности, сочувствие, лидерство, которые были рассмотрены в первой главе.
Несмотря на многообразие форм логотипов, существуют классификации стилей для логотипа. Одна из классификаций была приведена в первой части работы.
Мы определили порядок разработки и внедрения фирменного стиля, вопросы, по которым составляется техническое задание на разработку; рассмотрели порядок регистрации товарного знака.
Результатом проделанной работы является сам графический продукт - брендбук (руководство по использованию фирменного стиля), а также график мероприятий по внедрению фирменного стиля в мебельной компании «Вертикаль» и расчет стоимости внедрения фирменного стиля. Логотип и фирменный стиль планируется внедрить в марте 2010 года.
Материалы выпускной квалификационной работы могут быть использованы специалистами при разработке и внедрении фирменного стиля, а также в процессе профессиональной подготовки менеджеров по рекламе.
БИБЛИОГРАФИЯ
1. Добробабенко Н.С. «Фирменный стиль: принципы разработки.- М: Инфра-М., 1999» -c. 67
4. Гольман И.А., Добробабенко Н.С. «Практика рекламы. - Новосибирск: СП "Интербук", 1991» - c. 46
5. Канферер Н. «Торговая марка: испытание практикой» М. 2002
6. Музыкант В. Л. «Теория и практика современной рекламы» - c. 77
8. Понкратов, Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. «Рекламная деятельность» издание 2 переработанное и дополненое.
9. Попов С.Г. «Основы маркетинга, учебное пособие»- Ось 2002
10. Почепцов Г. «Имидж от фараонов до президентов» - Киев 2000
15. Соболевская Т.А. , Суперацская А.В. «Товарные знаки» М. 1986
17. Уильямс Р. «Не дизайнерская книга о дизайне» 2000
18. Уильям Уэллс, Джон Бернет, Сандра Мориарти «Реклама принципы и практика» - c. 65
21. Харт Ф. «Создание успешного бренда. Как управлять мотивацией потребителя» М. 2005
Введение
Основным двигателем прогресса всегда были и есть человеческие потребности. Сегодня общество потребления требует постоянного роста рынка предложения, вследствие чего происходит стремительное увеличение количества разнообразных фирм, способных удовлетворить взыскательные потребности человека. Возникает резонный вопрос: как же в условиях такой жёсткой конкуренции, фирме, только что появившейся на свет, заявить о себе? Что может стать ключом к успешности?
Удивительно, но сегодня даже товары и услуги исключительно высокого качества не являются гарантией успеха, для фирмы. Так что же тогда может помочь новичку занять достойное место среди опытных конкурентов? Безусловно, самым эффективным решением этой проблемы является грамотная разработка фирменного стиля.
Фирменный стиль - образ компании, позволяющий выделиться компании среди миллионов конкурентов. Уникальность и неповторимость, эмоциональная выразительность этого образа является мощным рекламным инструментом, который способен сделать узнаваемым предложение компании. Являясь одним из самых действенных рекламных инструментов, корпоративная символика может многое рассказать потребителю о вкусе, выбранном направлении деятельности, амбициозности перспективных планов компании, став последним аргументом в пользу услуг и товара компании. Логотип, корпоративные цвета и другие элементы фирменного стиля прочно связываются с именем компании, способствуя формированию положительного образа, облегчая продвижение коммерческого продукта на рынке. В большинстве рекламных компаний в той или иной степени используются различные полиграфические материалы от листовок и визитных карточек, до мобильных телефонов с логотипами компании. В определенном смысле к полиграфии можно отнести и декорирование фирменного автопарка, и тиражирование объектов наружной рекламы. Это говорит о том, что такая реклама имеет крайне широкую сферу применения.
Реклама должна вызывать у потребителей интерес не только к имиджу компании, или ее определенной продукции, но и к деятельности фирмы в целом. Наличие качественной и интересной рекламной полиграфии во много раз может повысить эффективность рекламы.
Качественная полиграфия - это визитная карточка компании, носитель её фирменного стиля. Это та самая «одёжка», по которой участника рынка встречают партнёры, потребители и конкуренты. Она влияет на имидж компании. Поэтому сегодня такая тема, как разработка элементов фирменного стиля наиболее актуальна.
Фирма Кабелькомплект - молодая компания, пока что не имеющая собственного фирменного стиля, но нуждающаяся в его разработке. Создание фирменного стиля позволит вывести фирму на новый уровень, создаст положительный образ в глазах покупателей и выделит компанию из общей массы конкурентов.
Целью дипломной работы является создание логотипа, визиток двух видов (личной и корпоративной), конвертов двух форматов, фирменного бланка, папки и одного из элементов печатной. Изучение теоретических основ фирменного стиля, на основе полученных знаний и будет создаваться фирменный стиль для компании Кабелькомплект.
Для этого следует выполнить следующие задачи:
изучить этапы разработки фирменного стиля;
изучить влияние фирменного стиля на имидж компании;
изучить вопросы психофизического восприятия цвета и формы;
ознакомиться с уже существующими разработками фирменного стиля кабельных фирм.
1.
Теоретическая часть
1.1
Теоретические основы разработки фирменного стиля
В настоящее время руководители даже небольших компаний приходят к осознанию того, что корпоративная символика необходима. Но разработать хороший фирменный стиль в начале деятельности компании достаточно не просто. Главная проблема компании состоит даже не в количестве денег, а в осознании своего уникального образа, а идея образа - это основа фирменного
стиля. Безликий, ни о чем не говорящий стиль - это отсутствие стиля.
Если компания начнет действовать на рынке без определенной фирменной символики (проводить рекламные и PR-акции, выпускать рекламные полиграфические материалы и т.д.), это негативно скажется на ее имидже. Кроме того, она рискует затеряться среди конкурентов. В связи с этим с первых дней создания компании и уже в первых рекламных кампаниях необходимо использовать минимальный набор компонентов фирменного стиля. Он может включать, например, фирменный товарный знак, цветовую гамму, слоган. Формирование фирменного стиля - сложный комплекс творческих и организационных задач. Можно выделить следующие основные этапы этого процесса. Формулировка основной идеи, которую должен нести фирменный стиль, образа, который он должен создавать в сознании потенциального потребителя. Создание основных элементов фирменного стиля (дизайнерское проектирование графических решений, разработка прочих элементов). Оценка охраноспособности разработанного обозначения товарного знака. Правовая защита фирменного знака. Создание фирменного стиля начинается с рекламно-маркетинговых исследований (изучения сферы деятельности компании, ее продукции, целевой аудитории, рынка). Важно проанализировать и фирменные стили конкурентов, а также их отдельные элементы, для того чтобы не повторять чужие идеи даже в деталях. На этом этапе полезно провести патентные исследования (анализ уже зарегистрированных товарных знаков). На основе рекламно-маркетинговых исследований формулируется идея,отвечающая образу компании. Идея стиля является его основой. Какими бы замечательными ни были его отдельные элементы, они теряют смысл и становятся бесполезными, если не объединены одной идеологией. Фирменный стиль является одним из компонентов имиджа компании. Следовательно, продумывая идею стиля компании, надо решить, какой у нее имидж, какой она хочет преподнести себя аудитории: серьезной или веселой, солидной или креативной, современной или консервативной и т.д.
1.2
Фирменный стиль и его роль в формировании имиджа компании
Фирменный стиль - это один из наиболее современных и актуальных видов рекламы. Многими исследователями он рассматривается как особый вид маркетинговых коммуникаций. Под этим определением понимают набор цветовых, графических, словесных и прочих постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. Использование стиля компании предполагает единый подход к оформлению, цветовым сочетаниям, образам в рекламе, деловых бумагах, технической и деловой документации, упаковке продукции и пр. Фирменный стиль в жизни организации выполняет следующие важные функции. Имиджевая функция. Формирование и поддержка быстро узнаваемого, оригинального и привлекательного образа компании, что способствует повышению ее престижа и репутации. Положительное восприятие фирмы целевой аудиторией переносится и на ее продукцию. Многие люди считают качество товаров с известным товарным знаком, намного превосходящим качество анонимных изделий и готовы заплатить за них больше. Идентифицирующая функция. Способствует идентификации товаров и рекламы, указывает на их связь с фирмой и их общее происхождение. Дифференцирующая функция. Выделение товаров и рекламы фирмы из общей массы аналогичных. Он является определенным «информационным носителем» и помогает потребителю ориентироваться в потоке товаров и рекламы, облегчает процесс выбора. Когда целевая аудитория знает данный стиль компании, она с большей долей вероятности обратит внимание на знакомый логотип, цвета, шрифты, выделит конкретное рекламное сообщение из общего рекламного шума, который становится с каждым днем все более интенсивным. Использование единого фирменного стиля во всех формах рекламной кампании сделает рекламу более целостной. Кроме того, значение стиля состоит в том, что он позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары, повышает эффективность рекламы и улучшает ее запоминаемость. Фирменный стиль упрощает разработку маркетинговых коммуникаций, сокращает время и расходы на их подготовку, способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает «фирменный патриотизм», положительно влияет на визуальную среду фирмы и эстетическое восприятие ее товаров (красивый, привлекательный стиль повышает эстетическую ценность продукции). Таким образом, стиль компании является сегодня основой всей коммуникационной политики фирмы, одним из главных средств борьбы за покупателя, важной составляющей брендинга. 1.3
Элементы фирменного стиля
Система фирменного стиля включает в себя следующие основные элементы: Товарный знак; Фирменная шрифтовая надпись (логотип); Фирменный блок; Фирменный лозунг (слоган); Фирменный цвет (цвета); Фирменный комплект шрифтов; Корпоративный герой; Постоянный коммуникант (лицо фирмы); Другие фирменные константы. Товарный знак (другие используемые названия: знак обслуживания, фирменный знак; англ. trade mark) является центральным элементом фирменного стиля. Не совсем корректным является определение торгового знака как «торговой марки». Торговый знак представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их Комбинации, которые используются владельцем торгового знака для идентификации своих товаров. Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства. Основные функции товарного знака следующие: облегчать восприятие различий или создавать различия; давать товарам имена; облегчать опознание товара; облегчать запоминание товара; указывать на происхождение товара; сообщать информацию о товаре; стимулировать желание купить; символизировать гарантию. Товарные знаки отличаются своей многочисленностью и многообразием. Выделяют пять основных типов товарных знаков: Словесный товарный знак характеризуется лучшей запоминаемостью. Он может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип). Словесный товарный знак - самый распространенный тип товарных знаков. Примерно 80% всех регистрируемых товарных знаков относятся к этому типу. Значение brand name настолько велико, что разработкой имени товара занимается целое направление брендинга, именуемое семонемикой (от греч. Semon - знак и nemeon - назначать). Ещё название этого процесса - нейминг (naming). Изобразительный товарный знак представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы. Например, изогнутая линия (свуш) как товарный знак фирмы Nike, производящей спортивный инвентарь; стилизованная ладья, вписанная в овал, - АвтоВАЗ и т.п. Объемный зарегистрированный в трехмерном измерении знак, например, специфической формы бутылка «Coca-Cola», флаконы духов также обеспечены правовой защитой. Звуковой товарный знак в недавнем прошлом был характерен для радиостанций и телекомпаний (например, вступительный такт музыки к песне «Подмосковные вечера - товарный знак радиостанции «Маяк»). В последнее время данный вид товарного знака все шире используется в рекламной практике фирм, работающих в других сферах бизнеса. Например, могут использоваться оригинальные музыкальные фразы в корпоративной рекламе. Так, фирменный видеоклип растворимого кофе «Nescafe» фирмы Nestle («Нового дня глоток!») содержит два зарегистрированных звуковых товарных знака: основную музыкальную фразы и ритмичное постукивание ложечкой о чашку. Очень сильный коммуникационный заряд несет шаг фирмы Zippo, зарегистрировавший в качестве звукового товарного знака щелчок зажигалки. Комбинированные - товарные знаки представляют собой сочетание приведённых выше видов товарных знаков, например, комбинация логотипа и объемной скульптурной группы «Рабочий и колхозница» В. Мухиной - товарный знак киностудии «Мосфильм». Логотип - это оригинальное начертание и сокращенное наименование фирмы, товарной группы, производственной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Логотип в среднем состоит из 4-7 букв. Приблизительно четыре товарных знака из пяти регистрируются именно в виде логотипа. Фирменный блок может также содержать полное официальное название фирмы, его почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда фирменный блок включает в себя и фирменный лозунг. Фирменный лозунг представляет собой постоянно используемый фирмой оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки. Слоган может содержать основные принципы деятельности фирмы, её кредо, например, Nick: «Just do it!»; Philips: «Изменим жизнь к лучшему!». В качестве мотива слогана может быть избрана забота о клиенте, например Johnson&Johnson: «Мы заботимся о Вас и Вашем здоровье!». Слоган может подчеркивать исключительные качества фирмы (Rank Xerox: «Мы научили мир копировать!») или делать ударение на достигнутой мощи, завоеванном авторитете (корпорация Sony: «Это - Sony!»). Существует множество других подходов в разработке слоганов, соответствующих различным концепциям рекламного обращения: обещание выгод, лирический, фантазийный и т.п. Слоган должен органично вписываться в фирменный стиль его владельца и вносить вклад в формирование его имиджа; Слоган должен обязательно учитывать особенности целевой аудитории, клиентурного рынка фирмы, быть понятным и близким этой аудитории; Слоган должен хорошо запоминаться - отсюда краткость; Слоган должен быть оригинальным; Слоган должен иметь интенсивную эмоциональную окраску; Слоган должен исключать двоякое толкование; Слоган должен соответствовать стилю жизни, системе ценностей, сложившейся в момент его использования. Например, за более чем вековую историю Coca-Cola сменила более сотни зарегистрированных слоганов. Однако модернизация фирменного лозунга целесообразна не во всех случаях. Так, более чем полувековую приверженность к своему единственному слогану «Бриллиант - навсегда» демонстрирует южноафриканская компания De Beers. Этот слоган, разработанный ещё в 1947 году, по мнению авторитетного журнала, стал «лучшим рекламным слоганом тысячелетия». Фирменный цвет так же является важнейшим элементом фирменного стиля. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, лучше запоминающимися, позволяет оказать сильное эмоциональное воздействие. За некоторыми типами продукции и услуг конкретные цвета закрепились достаточно прочно. При этом можно назвать стойкие ассоциации всей деятельности, связанной с морем и водой, с голубым цветом; авиации - с серебристым; растениеводства и продуктов его переработки - с зелёным и т.п. В качестве наиболее известных приемов использования фирменных цветов можно назвать сеть ресторанов McDonald"s - красный и желтый; Kodak - желтый и золотистый. Фирменный цвет может также иметь правовую защиту в случае соответствующей регистрации товарного знака в этом цвете. Однако необходимо учесть, что если товарный знак в цветовом исполнении, то только в этом цвете он будет защищен. При регистрации же товарного знака в черно - белом варианте он имеет защиту при воспроизведении в любом цвете. Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки, вносить свой вклад в формирование фирменного стиля. Шрифт может восприниматься как «мужественный» или «женственный», «легкий» или «тяжелый», «элегантный» или «грубый», «деловой» и т.п. Задача разработчиков фирменного стиля найти свой шрифт, который вписывался бы в образ марки. Существует множество типов шрифтов, которые условно делятся на большие группы: латинские, рубленные, наклонные, орнаментированные и д.р. Группы шрифтов включают в себя большое количество гарнитур, отличающихся начертанием, шириной, насыщенностью и т.д. Корпоративный герой - важная часть формируемого имиджа фирмы. Коммуникатор как бы персонифицирует сам себя, разрабатывая постоянный, устойчивый образ своего представителя. Очень часто корпоративный герой наделяется некоторыми чертами, которые коммуникатор стремится включить в свой имидж. Корпоративный герой может олицетворять фантазийно-идеальный образ потребителя, примером могут служить ковбой Marlboro и искатель приключений в рекламе Camel. Предполагается, что курильщик будет идентифицировать себя с этими героями. Корпоративный герой - это часть корпоративной мифологии. Его цель - вызвать симпатию. Корпоративный персонаж должен наглядно представлять основную идею товара. Постоянный коммуникатор, в отличие от корпоративного героя, является реальным лицом. Это конкретный человек, который избран фирмой в качестве посредника при ее коммуникации с адресатом. Более распространены определения этого понятия как «лицо фирмы», «брэнд-имидж», «икона фирмы». Иногда фирма использует внешнюю привлекательность посредника. Однако привлекательная внешность - не единственный критерий. В некоторых случаях фирму - коммуникатора могут привлечь профессиональные качества человека, его компетентность. Тогда его черты проецируются на образ владельца фирменного стиля. . Постоянный коммуникатор, вид корпоративного героя, является реальным лицом. Это конкретный человек, который избран фирмой в качестве посредника при её коммуникации с адресатом. Более распространены определения этого понятия как «лицо фирмы», «бренд - имидж», «икона фирмы». Иногда фирма использует внешнюю привлекательность посредника. Однако привлекательная внешность - не единственный критерий. В некоторых случаях фирму - коммуникатора могут привлечь профессиональные качества человека, его компетентность. Тогда его черты проецируются на образ владельца фирменного стиля. Перечень других фирменных констант постоянно растет, включая такие экзотические элементы, как фирменное знамя, фирменный гимн, корпоративная легенда («байка») и многое другое. Некоторые элементы деятельности фирмы, в том числе в сфере коммуникаций, которые характеризуются постоянством, играют настолько важную роль в формировании ее образа, что могут быть отнесены к элементам фирменного стиля. Среди таких констант - различные эмблемы фирмы, не получившие каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся товарными знаками. Элементами фирменного стиля так же можно назвать фирменные особенности дизайна. Например, логотип в виде трехконечной звезды автомобилей фирмы Mercedes остается неизменным уже длительное время, несмотря на то, что внешний облик машин этой фирмы постоянно меняется. Фирма может разрабатывать оригинальные пиктограммы - абстрактные графические символы, обозначающие товарные группы, размещение служб и другую информацию (например, в фирменном предприятии розничной торговли). К элементам фирменного стиля можно с некоторыми оговорками отнести определенные внутрифирменные стандарты. Например, для американского производителя дорожной и строительной техники Caterpillar - это гарантийное обязательство доставки любой запчасти для своей техники в любую точку земного шара в течение 24 часов с момента получения заказа.
1.4
Этапы создания и внедрения фирменного стиля предприятия
Разработка фирменного стиля подразумевает совокупность и сочетание элементов (определенных графических объектов и шрифтовых решений), которые обеспечивают единство внешнего вида всех объектов, имеющих отношение к фирме (продукции, упаковки товаров, помещений, оборудования, документации, рекламы, одежды и т.п.). Сам фирменный стиль является одним из главных рекламных и маркетинговых инструментов любой современной компании. В разработке фирменного стиля большое значение имеет выделение ключевых моментов, определяющих конкурентные преимущества вашего товара или услуги. Разработка хорошего фирменного стиля начинается с брифа. Бриф - это исходные данные для разработки фирменного стиля. Обычно в брифе представлена информация о компании (наименование компании, направления деятельности, миссия и история компании, контактная информация), ситуации на рынке (основные конкуренты, позиции компании на рынке, конкурентные преимущества, маркетинговое позиционирование), даются рекомендации и пожелания по разработке фирменного стиля». Наличие хорошо составленного брифа существенно упрощает общение заказчика с исполнителем. Формирование собственного фирменного стиля компании основывается на оптимальном подборе графических объектов и шрифтовых решений, которые будут использоваться во всей рекламной и корпоративной продукции. В то же время фирменный стиль компании не может быть похож на любой другой и должен ассоциироваться у потенциального покупателя с конкретной продукцией.
1.5
Психофизиологические основы восприятия фирменного стиля
Фирменный стиль - это комплексная система визуальной идентификации, способствующая формированию благоприятного имиджа компании и усиливающая эффективность её рекламных контактов с потребителями, повышающая доверие партнёров и способствующая росту репутации и известности компании на рынке. Фирменный стиль в первую очередь воспринимается человеком за счёт использованных при создании цветов. Ощущение цвета зависит от комплекса физиологических, психологических и культурно-социальных факторов. Первоначально исследования восприятия цвета проводились в рамках цветоведения; позже к проблеме подключились этнографы, социологи и психологи. Носители разных культур по-разному воспринимают цвет объектов. В зависимости от важности тех или иных цветов и оттенков в обыденной жизни народа, некоторые из них могут иметь большее или меньшее отражение в языке. В культуре разных народов эмоциональное и прикладное восприятие цвета очень различно, и связано с длительной исторической традицией внутри относительно изолированного развития этноса, религии. Отсюда различие восприятия, например, белого и чёрного цветов (траур или радость - в зависимости от культуры и религии). Так же воздействие определенных форм на человека было замечено еще в глубокой древности. Позднее специальными исследованиями было научно установлено, что форма, как и цвет, эмоционально воздействуют на человека. Квадратная, прямоугольная, круглая, овальная, треугольная плоскости по-разному распределяют внимание зрителя. Простые геометрические формы быстрее воспринимаются зрителем и лучше запоминаются по сравнению со сложными неправильными формами. Психологам хорошо известны некоторые приемы привлечения внимания людей за счет формы, придаваемой объекту восприятия. В частности, эффективным способом привлечения внимания является выделение по какому-нибудь признаку одного элемента среди других. Так, наиболее выступающий угол четырехугольника становится независимо от его пространственного положения местом концентрации внимания. Определенное воздействие на восприятие информации оказывают формы линий. Считается, что вертикальные или горизонтальные прямые линии ассоциируются со спокойствием, ясностью, а изогнутые - с изяществом и непринужденностью. Однако это справедливо в определенных условиях, например, чем чаще горизонтальные или вертикальные линии и чем контрастнее цвета, выбранные для изображения, тем более неприятные, вплоть до головокружения, ощущения они производят. Эти особенности проявляются, если зритель находится в стрессовом состоянии. Зигзагообразные линии передают впечатление резкого изменения, концентрации силы, быстрого высвобождения энергии. Незамысловатые и симметричные формы «прочитываются» гораздо быстрее других, привлекают внимание. Психофизические основы восприятия цвета
Цвет - один из самых значимых элементов рекламы. Он обычно не воспринимается абстрактно, он связан с конкретными предметами. Поэтому упоминание того или иного объекта может порождать ассоциацию с его цветом, и, соответственно, при виде цвета может возникать ассоциация с определенным предметом, продуктом, товаром. Таким образом, цвет - это характерная функция восприятия, которая передает выразительность и позволяет приобрести определенные знания об объекте. Цветовая гамма рекламного сообщения не менее важна при позиционировании и выведении товара на рынок, чем логотип фирмы или её слоган. В фирменном стиле цвет играет существенную роль. Он влияет на положение товара на рынке, и его используют как орудие в конкурентной борьбе. Красный цвет - символизирует силу воли, активность, агрессивность. Широко используется в рекламе косметических и парфюмерных фирм. Синий цвет - ассоциируется с пассивностью, чувствительностью и спокойствием. Обычно применяется в рекламе, создающей романтические образы. В сочетании с белым цветом вызывает ассоциации с морем, свежим ветром и свободой. Серый и бордовый - цвета уверенности и свободы. Черный - классический «стильный» цвет. Использование в рекламе черно - белой фотографии подчеркивает стиль торговой марки. Зеленый цвет - цвет природы и естественности. Его, как и другие «природные» цвета (голубой, белый и даже коричневый), нередко используют в рекламе продуктов питания. Для привлечения внимания потребителя часто применяют цветовые контрасты. Так, устав от разнообразных цветных щитов или плакатов или других видов рекламы, человек обязательно обратит внимание на черно - белое рекламное объявление. Различные цвета способствуют разной степени запоминаемости рекламы. Особенно хорошо запоминается желтый цвет, поэтому его широко используют в плакатах и щитовой рекламе. Восприятие цвета зависит и от контраста, в котором используется тот или иной цвет. Одна геометрия рекламы подчеркивает значение цвета, другая - уменьшает его. Насыщенный цвет в большое геометрической фигуре усиливает присущие цвету свойства, яркие цвета усиливают свое воздействие при круглых формах. Психологические основы восприятия формы
Воздействие определенных форм на восприятие человека было замечено ещё в глубокой древности. Позднее специальными исследованиями было научно установлено, что форма, как и цвет, эмоционально воздействуют на человека. Доказано, что форма экрана, на котором располагается объект, определенным образом организует процесс поиска на нем слабозаметных сигналов. Точно так же организующим влиянием обладает и форма изобразительной поверхности. Квадратная, круглая, прямоугольная, овальная, треугольная плоскости по-разному распределяют внимание зрителя. Простые геометрические формы быстрее воспринимаются зрителем и лучше запоминаются по сравнению со сложными направлениями формы. Психологам хорошо известны некоторые приемы привлечения внимания людей за счет формы, придаваемой объекту восприятия. В частности, эффективным способом привлечения внимания является выделение по какому-нибудь признаку одного элемента среди других. Так, наиболее выступающий угол четырехугольника становится независимо от его пространственного положения местом концентрации внимания. Определенное воздействие на восприятии информации оказывают формы линий. Считается, что вертикальные и горизонтальные прямые линии ассоциируются со спокойствием, ясностью, а изогнутые - с изяществом и непринужденностью. Однако это справедливо в определенных условиях, например, чем чаще горизонтальные и вертикальные линии и чем контрастнее цвета, выбранные для изображения, тем более неприятные, вплоть до головокружения, ощущения они производят. Эти особенности проявляются, если зрение находится в стрессовом состоянии. Зигзагообразные линии передают ощущение резкого изменения, концентрации силы, быстрого высвобождения энергии. Несбалансированные формы вызывают ощущение дискомфорта. Незамысловатые и симметричные формы «прочитываются» гораздо быстрее других, привлекают внимание.
1.6
Этапы создания фирменного стиля
Этап первый: подготовка Формированию индивидуального стиля компании предшествует сбор необходимой информации и аналитическая работа. Важно вникнуть в специфику деятельности фирмы, понять характер и особенности продукции или оказываемых услуг, узнать историю, текущую позицию, перспективы. Провести анализ соответствующей области рынка, то есть потенциальных конкурентов. Эти данные помогают найти и воплотить именно тот образ, который наиболее четко и ярко представит компанию, позволит ей выделиться из многочисленной массы. Этап второй: определение стратегии и концепции С этого момента начинается непосредственная работа над созданием самого фирменного стиля. Данный этап включает в себя определение основных направляющих идей, которые будут ключевыми в имидже компании. Необходимо обозначить приоритетные психологические составляющие, то есть, определяем образно-ассоциативный ряд: «фирменный стиль - образ - ассоциации». Этап третий: яркая идея Идея - это снова проекта. После определения названия, слогана и основных идей, можно переходить к следующему этапу. Этап четвертый: визуальное решение Теперь определяются приоритетные фирменные цвета, шрифтовые решения, основные графические объекты и т.д., на основе которых создаются эскизы. Как правило, в качестве основных, за редким исключением, выбираются один, два, максимум три цвета. Шрифты используются четкие, понятные, легко читаемые как в крупном, так и в мелком масштабе. Графика разрабатывается индивидуально для каждого проекта, что обеспечивает использование оригинальных графических объектов. Этап пятый: разработка логотипа Этап шестой: разработка элементов фирменного стиля На основе визуальных решений и логотипа создаются дополнительные элементы, объединенные общим фирменным стилем. Классикой в данной области являются визитки, бейджики, фирменные конверты и папки, листовки, календари, каталоги и прочее. Кроме полиграфической продукции, возможна разработка сувениров, наружной рекламы и прочего. Этап седьмой: брендбукBook - это идентификационная книга фирменного стиля компании, буквально - «книга бренда». Она включает в себя описание возможностей использования созданного стиля, примеры, основные правила, варианты нанесения логотипа и т.д. Таким образом, бренд бук - это перечень идей для реализации и использования фирменной символики, логотипа и прочего в полиграфии, рекламной продукции и т.д. Этап восьмой: патентная защита Это завершающий этап разработки фирменного стиля. Защита бренда - правильное решение, благодаря которому, Вы сможете избежать повторений образа, названия и слогана. Создание фирменного стиля - это своего рода, целая наука. Разработка и материализация фирменного стиля в готовую продукцию подобно решению сложной математической задачи: ведь только при удачном сложении всех составляющих и выверенном соотношении пропорций, результатом работы будет действительно мощный маркетинговый, рекламный инструмент. Разработка фирменного знака и логотипа
Разработка фирменного знака (логотипа) - кропотливая и тяжелая работа, которая является основой фирменного стиля. Важность правильной разработки логотипа заключается в том, что он должен хорошо смотреться и на экране компьютера (веб сайт), и на фирменной бланке фирмы или организации, и на черно-белой странице факса, и на корпусе ручки, на фирменной папке или фирменном автомобиле. Основная цель создания логотипа компании заключается в том, чтобы привлечь к ней внимание целевой аудитории, сделать название компании узнаваемым для потенциальных потребителей её товаров или услуг. Требование, которым должен соответствовать профессионально разработанный логотип (фирменный знак) схожи с требованиями, предъявляемыми к товарным знакам: новизна идеи (оригинальность, отсутствие подражательности); эстетичность; лаконичность; способность к адаптации (возможность использования знака в течение длительного времени, при внесении в него незначительных изменений); удобопроизводимость (труднопроизносимые товарные знаки не создают благоприятного образа); технологичность (товарный знак должен одинаково выигрышно выглядеть на любом носителе); ассоциативность (наличие связей, ассоциаций между товарным знаком и особенностью маркируемого им товара); недвусмысленность. Правила разработки логотипа: Логотип должен быть запоминаемым, вызывать у клиента ассоциации с данной компанией (разумеется, позитивные). Желательно также, чтобы логотип нес в себе информацию о деятельности компании, ее продукции, чтобы любой человек, видящий логотип впервые, хотя бы примерно понял, чем занимается компания. Создание логотипов - процесс многоэтапный и трудоемкий, поскольку необходимо учесть много различных мелочей. Поэтому компаниям выгодно обращаться в студии веб-дизайна, к специалистам, занимающимся созданием логотипов. При создании логотипов большинство дизайнеров начинает с выбора вида логотипа и, соответственно, с подбора подходящей формы для него (или формы букв, если логотип текстовый). «Поиграв» с формами логотипа, дизайнер выбирает наиболее интересное решение. Далее важно подумать о цвете логотипа. Его цветовая гамма должна быть достаточно простой, можно остановиться на одном цвете, применив, использовав разные его оттенки. По цвету логотип должен быть приятным для глаз и хорошо смотреться даже в самом уменьшенном виде. Важно, чтобы логотип хорошо выглядел в любом размере. Поэтому не имеет смысла делать его слишком сложным: различные эффекты вроде анимации смотрятся только на относительно крупных изображениях. Создав макет логотипа, нужно посмотреть на него и в сети, и на бумаге, поскольку нередко при печати логотипы теряют свои качества. Разработка прочих элементов фирменного стиля
Оформление всей документации компании в одном стиле является необходимым условием для создания единой системы визуальной коммуникации. Этап разработки офисных приложений: (На этом этапе составляется список необходимых офисных документов). Фирменный бланк Фирменный бланк представляет собой лист бумаги, как правило, формата А4 (210х297 мм), на котором напечатаны реквизиты компании, включающие: Наименование компании, Логотип (при наличии), Контактная информация (адрес, телефон, e-mail, сайт (при наличии), Банковские реквизиты (по желанию). 2. Фирменный конверт Специальный вид почтовых конвертов, который оформляется в соответствии с фирменной стилистикой, предназначен для пересылки корреспонденции учреждениям или организациям в служебных целях. На фирменный конверт наносится логотип организации и в зависимости от его использования ее обратный почтовый адрес. Конверты бывают двух стандартов: российский и международный. Самые популярные размеры конвертов: С6 - размер конверта (114*162 мм); Е65 - размер конверта (110*220 мм) - Евростандарт; С65 - размер конверта (114*229 мм); С5 - размер конверта (162*229 мм) - для документации формата А5; С4 - размер конверта (229*324 мм) - для документации формата А4. Фирменная папка Папкой принято называть беловое изделие, изготовленное из различных материалов: картона, плотной бумаги, пластика, кожи. В наше время, помимо функции хранения документов, папка стала одним из самых эффективных рекламных инструментов, изготавливаемых в фирменном стиле компании. По назначению можно выделить несколько видов папок: Папка вырубная картонная. Общий вид: размер в сложенном виде: 220×310×5 мм;
Папка с фирменной символикой, нанесение методом тиснения. Общий вид: размер в сложенном виде: 220×310 мм, карман клееный - 210х80 мм;
Папки бумвиниловые. Общий вид: 220×320 мм, тиснение фольгой информации;
Фирменные визитки Существует три вида визиток: личные, корпоративные и деловые. Самый популярный размер визитки 90 × 50 мм;
Широко используется формат, определённый в ISO 7810 ID-1, такой же размер имеют кредитные карты; 85,6 × 53,98 мм, иногда 85 × 55 мм.
Разработка офисной документации начинается с визитной карточки. Это наиболее креативный элемент, поскольку зачастую имидж компании формируется при первой встрече, сопровождающийся обменом визитными карточками. Затем разрабатывается базовый набор документов в соответствии с правилами документооборота. Результат - набор офисной документации. 1.7
Правовая охрана товарного знака
О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров. «Настоящим законом и принимаемыми на его основе законодательными актами республик в составе РФ регулируются отношения, возникающие в связи с регистрацией, правовой охраной и использованием товарных знаков, знаков обслуживания и наименований мест происхождения товаров. Товарный знак и знак обслуживания и их правовая охрана. Товарный знак и знак обслуживания (далее товарный знак) - это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг (далее товаров) других юридических или физических лиц. Правовая охрана товарного знака. Правовая охрана товарного знака в РФ предоставляется на основании его государственной регистрации в порядке, установленном настоящим Законом или в силу международных договоров РФ. Права на товарный знак охраняются законом. Товарный знак может быть зарегистрирован на имя юридического лица, а также физического лица, осуществляющего предпринимательскую деятельность; Свидетельство на товарный знак. На зарегистрированный товарный знак выдается свидетельство на товарный знак. Свидетельство удостоверяет приоритет товарного знака, исключительное право на товарный знак в отношении товаров, указанных в свидетельстве. Исключительное право на товарный знак. Владелец товарного знака имеет исключительное право пользоваться и распоряжаться товарным знаком, а также запрещать его использование другими лицами. Никто не может использовать охраняемый в РФ товарный знак без разрешения его владельца. Нарушение прав владельца товарного знака признается несанкционированное изготовление, применение, ввоз, предложение к продаже, продажа, иное введение в промышленный оборот или хранение с этой целью товарного знака или обозначение, сходного с ним до степени смешения, в отношении однородных товаром. Виды товарных знаков. Товарный знак может быть зарегистрирован в любом цвете или цветовом сочетании. Абсолютные основания для отказа в регистрации. Не допускается регистрация товарных знаков, состоящих только из обозначений: Не обладающих различительной способностью; Представляющих собой государственные гербы, флаги и эмблемы; Официальные названия государств, эмблемы, сокращенные и полные наименования международных межправительственных организаций; Официальные контрольные, гарантийные и пробирные клейма, печать, награды и другие знаки отличия или сходные с ними до степени смешения. Такие обозначения могут быть включены как неохраняемые элементы в товарный знак, если на это имеется согласие соответствующего компетентного органа или их владельца. Вошедших во всеобщее употребление как обозначения товаров определенного вида, являющихся общепринятыми символами и терминами. Указывающий на вид, качество, количество, свойства, назначение, ценность товаров, а также на место и время их производства или сбыта. Обозначения, указанные в абзацах 2, 4, 5 и 6 настоящего пункта, могут быть включены как неохраняемые элементы в товарный знак, если они не занимаются в нем доминирующее положение. Не допускается регистрация в качестве товарных знаков и их элементов обозначений: являющихся ложными или способными ввести в заблуждение потребителя относительно товара или его изготовителя. Противоречащих общественным интересам, принципам гуманности и морали. Регистрация товарного знака. На основании решения о регистрации товарного знака Патентное ведомство, где в течение месяца с момента получения документа об уплате установленной пошлины производит регистрацию товарного знака в Государственном реестре товарных знаков и знаков обслуживания РФ (реестр). В реестр вносятся товарный знак, сведения о его владельце, дата приоритета товарного знака и дата его регистрации, перечень товаров, для которых зарегистрирован товарный знак, другие сведения, относящиеся к регистрации товарного знака, а также последующие изменения этих сведений. .
Большое значение для получения хорошего результата печати имеет предпечатная подготовка (верстка) или препресс (prepress) - процесс, когда с помощью настольных издательских систем создаются электронные макеты полиграфических изделий. Допечатная подготовка макетов заключается в подготовке к печати разработанного дизайнером макета в соответствии с технологией работы той или иной типографии. Предпечатная подготовка включает в себя следующие виды работ: полиграфический дизайн; генерация PS-файлов (постскрипт-файлов); коллажирование (создание коллажа); корректура текста; набор текста; обтравка (удаление фона вокруг изображения); отрисовка (перевод в векторный формат) логотипа или иного изображения; распознавание текста; ретушь художественная; сканирование; спуск полос; цветокоррекция. Получение высококачественного изделия без ретуши, цветокоррекции и цветоделения изображения и других работ невозможно. Допечатная подготовка позволяет свести к минимуму недостатки технологий печати. Этот процесс оказывает большое влияние на качество печати, поэтому причиной многих ошибок является некорректная предпечатная подготовка. Если же допечатная подготовка была выполнена на высоком качественном уровне, то, как минимум, 80% успеха тиража гарантировано. Весь процесс допечатной подготовки включает в себя следующие стадии: Создание концепции, дизайна полиграфического изделия; Предпечатная подготовка (верстка) - разработка электронного макета продукции с помощью специального программного обеспечения; Правка текстового содержания макета; Коррекция макета с учетом технологии и особенностей полиграфического оборудования; Изготовление цветного образца конечного изделия (цветопробы); Изготовление электронного спуска полос для дальнейшей послепечатной обработки полиграфической продукции (фальцовка, биговка, резка); Вывод пленок, т.е. получение цветоделеных диапозитивов или отправка электронных спусков полос на аппарат CTP для производства печатных форм; Изготовление форм для печатного оборудования для дальнейшей печати продукции; . После того как предпечатная подготовка или препресс будет выполнен, можно непосредственно приступать к печати. В наше время существует множество разновидностей печати, которые позволяют нанести логотип практически на любую поверхность. Шелкография - это разновидность трафаретной печати, в которой в качестве формного материала используются специальные моноволоконные полиэфирные, полиамидные (нейлоновые) или металлические сетки частотой 4-200 нитей/см и толщиной примерно 40-500 мкм. Обычно пробельные элементы формируют непосредственно на сетке фотохимическим способом. Для изготовления печатной формы может быть использован как сухой плёночный фотослой (Poliset или капиллярная плёнка), так и жидкая фотоэмульсия, высушиваемая на сетке после нанесения, а также комбинирование этих двух способов. В обычном состоянии фотослой смывается водой. После экспонирования УФ-излучением (длина волны 360-420 нм) фотослой поляризуется и перестаёт смываться водой, за исключением участков, не подвергшихся облучению (закрытые изображением позитива). Участки со смытым фотослоем становятся печатными элементами. В подавляющем большинстве случаев экспонирование проводится контактным способом. Печать производят специальными ракелями (использование ракеля позволит избежать перекосов, морщин и пузырей при наклеивании пленки) с полиуретановым полотном, ведя его по верхней (ракельной) стороне сетки (трафарета). Краска строго дозировано проходит сквозь сетку в тех местах, где нет фотоэмульсии. Как правило, печатные формы (сетки) потом идут на регенерацию (смывку фотополимерного слоя) и потом снова применяются в печати. В настоящее время почти все материалы для изготовления трафаретных сеток регенерируются. Печать может проводиться по всем материалам - по бумаге, пластику, ПВХ, стеклу, керамике, металлам, тканям, коже, резине и другим материалам. Краски различаются: по типу связующего (водные, сольвентные (на основе растворителей), пластизоли, краски для стекла и деколей на основе стеклянного наполнителя (фритты), металлического пигмента и связующего (медиума)), по способу отверждения (ультрафиолетового отверждения (водные и традиционные УФ-краски), температурной фиксации (пластизоли, водные), воздушной сушки (сольвентные, водные), обжиговые краски. Также шелкографию можно использовать для печати деколей. Деколь представляет собой переводную картинку на стекло или керамику трансферным способом, с последующим обжигом или без него, для нанесения стираемого («скретч») слоя для лотерейных билетов и карточек оплаты. Трафаретная печать применяется при печати электронных печатных плат, нанесения токопроводящих дорожек на стёкла автомобилей многого другого. Офсетная печать - технология печати, предусматривающая перенос краски с печатной формы на запечатываемый материал не напрямую, а через промежуточный офсетный цилиндр. Соответственно, в отличие от прочих методов печати, изображение на печатной форме делается не зеркальным, а прямым. Офсет применяется главным образом в плоской печати. В традиционной офсетной печати краска попадает на бумагу, проходя как минимум два вала - один из них называется валом с формой, а другой - офсетным валом. Форма чаще всего представляет собой пластину с фоточувствительным покрытием (как правило, основой пластины служат сплавы алюминия (в советские времена, как правило, использовался картон с нанесением покрытия). Затем на форму наносится изображение. После экспонирования и проявки засвеченные части формы начинают притягивать воду и отталкивать любую маслянистую субстанцию, в частности краску. Такие части называются гидрофильными и (реже) олеофобными. Оставшиеся (не засвеченные) части форм начинают, наоборот, отталкивать воду и притягивать краску. Они, в свою очередь, называются гидрофобными или олеофильными. Таким образом, краска переносится исключительно на гидрофобные части формы, формируя буквы и изображения. При каждом повороте с помощью системы увлажняющих валиков вал с печатной формой омывается водой, затем через систему красочных валиков на его гидрофобные части наносится краска. Изображение переносится с вала с печатной формой на офсетный вал, а оттуда - на бумагу. Офсетный вал способствует меньшему износу форм и большей ровности краски. Существует несколько технологий переноса изображения на печатную форму. Среди них технология computer-to-plate или CTP, с помощью которой изображение напрямую переносится на печатную форму с помощью плейтсеттера. В традиционной печати изображение переносится с фотоформ, которые, в свою очередь, могут быть изготовлены цифровым способом, с помощью технологии computer-to-film или CTF, или вручную с помощью фотонабора. Плюсы офсетной печати: Наилучшее качество печати Возможность печати на любых видах бумаги и использования любых видов после печатной обработки; Печать больших тиражей за короткие сроки; Значительное удешевление стоимости офсетной печати при больших тиражах. Минусы офсетной печати: При офсетной печати требуется допечатная обработка (цветоделение, цветопроба, создание форм, печать форм, подготовка пресса, цветобалансировка), что делает невозможным выполнение срочных заказов, например, за час; Допечатная подготовка и приладка увеличивают стоимость, и печать малых тиражей может оказаться нерентабельной; Персонификация данных при офсетной печати невозможна, правда этот минус легко восполняется после печатной обработки тиража, например, прогоном через цифровую печатную машину. С помощью описанной выше технологии можно получить изображение только одного цвета - цвета краски, используемой в красочных валиках. Есть несколько способов напечатать цветное изображение, из которых следует упомянуть два наиболее распространённых. Это печать в несколько прогонов и печать на многокрасочной печатной машине. Оба этих способа основаны на разложении любого цвета по нескольким цветовым компонентам, например CMYK. Для каждой страницы цветного изображения изготавливается набор печатных форм, изображение на каждой из которых соответствует компоненту цветов изображения в системе CMYK. Эти пластины либо устанавливаются поочерёдно в машину с одним набором валов, либо одновременно в машину с несколькими наборами валов. В первом случае пропечатка одного компонента цвета называется «прогоном». Машины с несколькими наборами валов называются многокрасочными. Наиболее распространённые виды многокрасочных машин имеют собственные названия: двухкрасочные, трёхкрасочные и так далее. Для обеспечения точной цветопередачи при печати используются системы контроля, основанные на денситометрии, колориметрии, а также цветопроба. Самым современным видом офсетной печати считается т. н. цифровой офсет. С помощью этой технологии изображение наносится на печатную форму, непосредственно установленную в машину. Традиционную технологию, использующую фотоформы, сейчас называют фотоофсетом. Помимо этого вводят также классификацию по видам материалов - листовые и рулонные (ротационные). Рулонные офсетные печатные машины используют не отдельные листы бумаги, а рулоны - бумагу, скатанную в огромный рулон. Следует также отметить, что офсетная печать считается выгодной при больших тиражах печатной продукции. При малых тиражах практически повсеместно используются виды печати, объединяемые термином цифровая печать. Тиснение - это технологическая операция, при которой осуществляется перенос изображения с помощью штампа (клише) под давлением и температурой, возможно с фольгой и без неё (такое тиснение называется конгревным). Механический способ (гравировку) изготовления механических клише обычно используют при производстве трехмерных клише для конгревного тиснения. Гравировка может быть ручной и автоматической. Следует сказать, что ручная гравировка металлических пластин является одним из старейших методов изготовления клише и форм для высокой и глубокой печати, для горячего, конгревного и блинтового тиснения. Метод ручной гравировки представляет собой процесс, при котором гравировщик с помощью всевозможных ручных приспособлений (например, штихелей, надфилей, шкурок, паст) вырезает из металлической пластины клише. Процесс подразделяется по видам: Тиснение фольгой - тиснение, при котором между нагретым клише и материалом (бумагой, кожей, пластиком и т.д.) протягивается фольга и производится прессование. Под действием нагретого клише, металлизированное, или пигментное напыление отстает от пленки-носителя и закрепляется клеевым слоем на поверхности теснимого материала. Слепое тиснение (блинт) - (от нем. Blind - слепой) тиснение с помощью клише с целью получить оттиск с гладкой поверхностью (например, на текстурной бумаге, на коже). В отличие от тиснения фольгой, фольга не применяется, но для получения лучшей гладкости или глянца могут применяться специальные пленки. Рабочие температуры процесса, как правило, ниже, чем при тиснении фольгой, во избежание перегрева и порчи материала. Конгревное тиснение без фольги - (англ. embossing, нем. praegung) придание рельефа (в сторону наблюдателя) спрессовыванием материала между клише для конгрева (матрицы) и пуансона (контрматрицы, ответной части). Изображение делается выпуклым. Производится либо холодным способом, либо с подогревом клише до 60 градусов Цельсия. Обратный конгрев - (англ. debossing) редко применяемый термин, равно как и редкий процесс в российских типографиях. Речь идет об обнижении изображения ниже уровня материала (то есть в сторону от наблюдателя). Таким способом можно делать на бумаге, например, эффектные следы, как бы продавившие лист. Припрессовка голограмм - основное отличие от тиснения фольгой заключается в необходимости четко позиционировать каждую голограмму относительно изображения перед оттиском с точностью 0,1-0,2 мм. Достигается это применением лазерных регистраторов (если голограммы выклеены поштучно на бумажной ленте, смотанной в рулон), а также с помощью меток (англ. shear line) на фольге, если голограммы инкорпорированы в структуру фольги. Текстурирование - процесс подразумевает нанесение изображения с помощью клише на гладкий материал, как правило, металлизированную бумагу, с целью имитации тиснения фольгой. Также применяется для имитации кожи определенных пород (например, клише с рисунком, имитирующим кожу крокодила и т.д.). Цифровая печать - это самая оперативная технология в печатной индустрии. Возможность печатать документы непосредственно с помощью компьютера без промежуточных формных процессов в высшей степени отвечает нуждам современного бизнеса и позволяет решить ряд самых важных вопросов. Цифровая печать - это технология получения оттисков с использованием переменной печатной формы. По своему принципу цифровая печать напоминает обычную печать на принтере. В обоих случаях Ваш макет с электронного носителя переносится на бумагу. Но цифровая печать имеет несколько отличий от традиционной офсетной печати. Изменениями в печатной машине на каждом этапе управляет компьютер издательской системы. Так как в технологическом процессе не используются пленки и формы, значительно снижается не только стоимость, но и риск потери качества на разных стадиях печати. Этот вид техники используют для печати малотиражных рекламных или коммерческих изданий (например, визиток), в которые могут быть внесены изменения в процессе изготовления тиража даже после печати каждого экземпляра. Преимущества цифровой печати: Скорость печати. По сравнению с традиционной офсетной печатью, данный вид можно назвать срочной печатью. Например, для оперативной цифровой печати визиток срок изготовления заказа составляет несколько часов. Качество. Всеми процессами печати управляет компьютер, что позволяет в любое время оперативно вмешиваться в процесс печати в том случае, если возникли неточности при изготовлении рекламной продукции. Таким образом, путем корректировок достигается высокое качество печати. Создание пробного экземпляра. Перед тем, как запустить процесс тиражирования, есть возможность посмотреть, как будет выглядеть готовый продукт. Цифровая печать позволяет это сделать, в отличие от офсетного способа. Персонализация. Цифровая печать позволяет персонализировать данные и вводить нумерацию. При офсетном методе печати это невозможно. Поподробнее остановимся на рассмотрении одного из способов нанесения рекламной символики на сувенирную продукцию - на лазерной гравировке. Лазерная гравировка или маркировка - это особая технология нанесения изображений непосредственным воздействием лазерного излучения. Это современная технология, при которой происходит структурное изменение поверхности сувенира под воздействием лазерного луча. Принцип её простой: луч лазера, управляемый компьютером, удаляет с поверхности небольшой слой материала, что приводит к образованию рельефного изображения, изменению цвета поверхности либо её структуры. В результате получается рисунок в стиле гравюры. Лазерная гравировка идеально подходит для нанесения логотипа на металлических поверхностях. Её отличает высокое разрешение и качество, неповторимый вид, а главное - исключительная стойкость получаемых изображений, недоступная другим способам печати. Уникальное оборудование для лазерной гравировки позволяет наносить любые текстовые и графические изображения на разнообразные материалы и готовые изделия, не требуя их предварительно обработки и подготовки. Наиболее эффективно лазерная гравировка используется в рекламном бизнесе для брендирования товарной продукции, нанесения фирменной символики, логотипов, памятных надписей и декоративных рисунков на изделия, изготовленные из металлов и сплавов. Используемое совершенное оборудование для лазерной маркировки и гравировки позволяет оперативно наносить надписи и логотипы на широкий спектр сувенирной и представительской продукции. Выполнять нанесение графической и текстовой информации любой сложности на ручки, офисные наборы, брелки, рулетки, открывашки, зажигалки, пепельницы, фляги, термосы, кружки, металлические чашки, ножи, штопоры, подставки для мобильных телефонов, подставки для фоторамки, наборы игр, наборы для вина, нефтяные вышки, фолианты, зеркала, маникюрные наборы, держатели бумаг, часы настольные и настенные, часы-миниатюры, визитницы, VIP-подарки и персональные презенты, пресс-папье, всевозможные металлические аксессуары, папки, портфели, различные из кожи и кожзаменителей, значки, медали, ювелирные и промышленные изделия. Тампопечать находит широкое применение в электронной промышленности для маркировки мелкими шрифтами объемных деталей с самой разнообразной геометрией поверхности (конденсаторов, панелей приборов, плавких и автоматических предохранителей, проводов, разъемов, трансформаторов, а также других конструкционных элементов, отдельных узлов и т.п.). В электронике тампопечать нередко является частью технологического процесса или даже включается в поточные линии при изготовлении, например, плат печатного монтажа, декорировании и маркировке готовых изделий. Высокая разрешающая способность имеет большое значение, так как допускает миниатюризацию изображения, недоступную, в частности, для трафаретной печати (шелкографии). Применяется при изготовлении плат, когда, например, необходимо сделать очень узкие дорожки. В приборостроение оборудование тампопечати применяется для маркировки деталей электроизмерительных и других приборов, печатания шкал на них. При этом возможно воспроизведение очень тонких штрихов. Особенно пригоден способ темпопечати для нанесения изображения на циферблаты часов, маркировки деталей часов и т.п. Методом тампопечати в легкой промышленности декорируют разные виды продукции: пряжки, щетки, кисти, и многое другое. Производство бытовой техники (телефонов, калькуляторов, пультов управления, клавиатур, панелей стиральных машин, СВЧ-печей, видеотехники, компьютеров; корпусов пылесосов, телевизоров, кофемолок, кофеварок), товаров для детей (детских мечей и игрушек, элементов детских конструкторов, сложных составных игрушек, музыкальных изделий) - все это так же невозможно представить без использования тампопечати. В стекольной промышленности способом тампопечати, наряду с шелкографией, запечатывают керамические и печатные изделия. Станки тампопечати используют, например, для декорирования керамической посуды (мисок, тарелок, блюдец и т.д.) и других изделий. При этом печатание осуществляется как на однокрасочных, так и на многокрасочных станках. Стойкость получаемого оттиска к истиранию и царапанью, несмотря на повышенные требования, оказывается довольно высокой. Тампопечать широко применяется в медицине для запечатки различных изделий: цов, капельниц, ампул, бутылочек, различных металлических элементов, пластика, стекла. В автомобильной промышленности с помощью оборудования тампопечати изображение наносят на клавиши, панели салона, шильдики, колодки, тяги, диски, фильтры, лампы, ролики, ремни, шаровые опоры, амортизаторы, пружины и другие запчасти из различных материалов. Сегодня большой интерес вызывает применение тампопечати для разработки разнообразной сувенирной продукции (ручек, зажигалок, брелков, часов, калькуляторов, кружек, пепельниц, ключниц, открывалок, фонариков, визитниц, елочных шаров, пластиковых подставок или подобных изделий из пластика, кожи, стекла и полиэтилена). 1.9
Требования к оригинал-макетам
К печати оригинал макетов типографии предъявляют следующие требования: Цветовой режим для всех макетов - CMYK разрешение для CMYK - 300 ppi для Grayscale - 300 ppi для Monochrome - 1200 ppi 3. Шрифты приложены к макетам либо переведены в кривые. Требования к макетам, созданным в векторном редакторе Corel Draw: Формат страницы в документе должен соответствовать конечному (обрезному) формату изделия. При наличии фона (заливки или растрового изображения) или иных элементов, примыкающих к краю изделия, эти элементы должны выходить за обрезной формат на 5 мм. Все значимые элементы, такие как текст, логотип и т.д. необходимо располагать не менее чем в 3 мм от обрезного формата Растровые изображения должны иметь разрешение для CMYK - 300 ppi для Grayscale - 300 ppi для Monochrome - 1200 ppi 5. Все эффекты (тени, линзы, прозрачности, постскрипт-заливки, текстурные заливки, Power Clip, сетчатый градиент (Gradient Mesh)) должны быть отрастрированны в CMYK с разрешением 300 ppi. Шрифты приложены к макетам либо переведены в кривые. Нежелательно использовать слишком сложные векторные объекты (объекты, содержащие большое количество опорных точек). Лучше не использовать заливки с суммарным количеством краски меньше 10%. Требования к файлам в формате PDF: В настоящее время формат PDF является стандартным для передачи файлов в полиграфии. Предоставляя файлы в этом формате, вы значительно сэкономите наше и свое время; однако надо иметь в виду, что правка PDF-документов достаточно затруднительна, поэтому, сдавая в работу PDF-файл, вы должны быть полностью уверены в своем макете. При записи PDF выводного устройства (PPD) и набором установок (joboptions). PDF-файлы должны быть композитные (если программа, из которой Вы делаете PDF, позволяет это, то In-RIP Separations), без обрезных меток, без меток приводки, без шкалок и служебных надписей, выровненные по центру, с вылетами по 3 мм с каждой стороны. Если растровые изображения, заверстанные в документ, масштабированы в программе верстки с уменьшением, следует иметь в виду, что при наличии в них текста или четких линий при генерации PDF может появиться видимая глазом «пила»; рекомендуется в таких случаях предварительно привести их к стопроцентному масштабу.
2.
Практическая часть
Говоря об объекте рекламе, следует сказать, что объектами рекламы может быть все, что предлагается для реализации на рынке. При этом подразумевается рынок в широком смысле этого слова. Объектом рекламы в данной работе является компания Кабелькомплект. Для создания фирменного стиля была выбрана кабельно-проводниковая фирма. «Кабелькомплект» - это предприятие по продаже кабеля и провода, металлов и сплавов, химии и нефтепродуктов, импортного электрооборудования, отечественного оборудования и строительных материалов. Расположение предприятия весьма выгодное, так как аренда помещения в этом районе не очень велика. Фирма была создана в 2010 году, несколько раз меняла своё расположение, поэтому нуждается в разработке фирменного стиля. С этой целью требуется разработать: ·Логотип
·Фирменный шрифт
·Оргдокументация (папка, бланк, конверты, визитки)
·Печатная продукция (буклет)
Краткая характеристика компании
Кабелькомплект, это развивающаяся компания, предлагающая широкий ассортимент наиболее востребованной на российском рынке кабельно-проводниковой и электротехнической продукции: силовые кабели низкого, среднего и высокого напряжения, судовые кабели провода для воздушной подвески, линейно-сцепная кабельная арматура и инструмент для монтажа. Наличие продукции на складе, хорошо налаженные связи с основными российскими производителями кабеля, собственный отмоточный цех, позволяют обеспечить покупателям быструю и наиболее полную комплектацию заказов по ценам существенно ниже розничных и в сжатые сроки. Тесное сотрудничество с транспортными компаниями позволяет осуществлять погрузку, доставку и разгрузку кабеля на объектах по Санкт-Петербургу, Ленинградской области и во все регионы РФ. КабельКомплект сочетает в себе три очень весомых качества: оперативная комплектация, гибкие цены и профессионализм сотрудников. Для молодой фирмы, такой как Кабелькомплект, создание фирменного стиля - это важнейшая задача, т.к. фирменный стиль является одним из инструментов в продвижении компании. Чтобы занять достойное место на конкурентном рынке, недостаточно просто качественно выполнять свою работу, у компании должно быть что-то, выделяющее её среди других аналогичных компаний, что-то позволяющее с лёгкостью идентифицировать её товары и услуги - а именно, фирменный стиль. Удачно разработанный фирменный стиль может стать ключом к процветанию и успешности фирмы Кабелькомплект. Совершенствование фирменного стиля компании в течение времени
Если компания Кабелькомплект с течением времени захочет осуществить совершенствование фирменного стиля, то можно будет сделать ребрендинг. Ребрендинг - активная маркетинговая стратегия; включает комплекс мероприятий по изменению бренда (как компании, так и производимого ею товара), либо его составляющих: названия, логотипа, слогана, визуального оформления, с изменением позиционирования. Проводится в русле изменения концептуальной идеологии бренда. Это подразумевает, что в компании (продукте) произошли довольно существенные изменения. Рестайлинг и репозиционирование бренда - составные части процесса ребрендинга. Удачный ребрендинг позволяет компании выйти на новый уровень развития, привлечь внимание новых клиентов и увеличить лояльность существующих. Задачи ребрендинга: усиление бренда (то есть рост лояльности потребителей); дифференциация бренда (усиление его уникальности); увеличение целевой аудитории бренда (привлечение новых потребителей). Так компания Кабелькомплект - это молодая и развивающая компания, и с течением времени могут произойти изменения, скажем ассортимента продукции, то с помощью ребрендинга можно будет легко составить маркетинговую стратегию, по изменению производимого ею товара.
.2 Целевая аудитория
Кабельное оборудование, а именно кабельно-проводниковое и электротехническая продукция, это оборудование, которое закупается не обычными покупателями, а определенными фирмами, с соответствующими доходами, по-этому покупателями данной продукции являются люди с большим достатком. Поэтому основной целью разработки фирменного стиля для компании Кабелькомплект является создание такого образа компании, который способен заинтересовать и расположить партнеров и потребителей к деловому общению и сотрудничеству, а так же сформировать доверие и узнаваемость. Продукцией «Кабелькомплект» заинтересованы не только клиенты класса люкс, но и эконом класса, так как ценовая политика предприятия является весьма демократичной. Компетентный персонал поможет выбрать именно то, что действительно нужно клиенту. Основные продажи фирмы осуществляются оптом, хотя так же существует и розничная торговля. Целевой аудиторией данной компании являются мужчины. Возрастные категории: мужчины от 35 - до 50 лет, мужчины от 50 и выше, и последняя категория это мужчины от 24 до 35. Самой активной возрастной категорией считаются мужчины от 50 и выше. Это что касаемо розничной торговли, а если говорить об оптовой торговле, то основными покупателями является возрастная категория от 35 до 50, это представители других компаний, либо люди занимающиеся перепродажей.
Второй этап - тщательная подборка материалов и выбор концепции. На данном этапе был придуман особенный дизайн для логотипа, визиток, бланка и конвертов. Так же был придуман буклет и выбран фирменный цвет, шрифты и общий стиль графики. Третий, заключительный этап, охарактеризовался разработкой оригинал-макетов продукции и предоставление их заказчику. Анализ аналогичных разработок
Рынок кабельных компаний весьма широк в наши дни. Компании предлагают широчайший ассортимент кабельно-проводниковой продукции, металлопроката, электрооборудования, продукции химической промышленности и нефтепродуктов, строительных материалов, продуктов питания, квалифицированно проводит электромонтажные и ремонтно-строительные работы. В таких жестких условиях молодой фирме сложно удержаться на плаву, а тем более занять достойное место среди конкурентов. Помочь справиться с этой проблемой может грамотная разработка фирменного стиля. Чем ярче и оригинальнее образ, созданный при помощи фирменного стиля, тем больше шансов у компании выделиться, быть заметной в потоке конкурентов. Рассмотрим несколько примеров оформления логотипов компании-конкурентов. При анализировании аналогичных логотипов можно придти к выводу, что аналогичные фирмы имеют простейшие или абстрактные логотипы. К примеру, логотип кабельной компании Региональные Кабельные Базы состоит из первых букв компании и простейших геометрических фигур. Эти буквы имеют четкие геометрические формы, использованные цвета: белый и синий. Внутри синего круга, белый круг, от круга отходят в разные стороны два прямоугольника. И в центре круга буквы. Буквы белого цвета с синей обводкой. Синий цвет в данном случае, оставляет приятное впечатление. А белый цвет в сочетании с синем выглядит очень гармонично, а четкая геометрическая фигура подразумевает основательность фирмы. «Рис. 1». Логотип Невской кабельной компании ещё проще, чем предыдущий логотип. Он представлен в виде первых букв компании, без каких либо фигур. Логотип выглядит достаточно патриотично, так как эти буквы закрашены с помощью градиента их трех цветов (белого, синего и красного), данные цвета в данной последовательности являются цветами Российского флага. Данная цветовая гамма внушает уверенность и стабильность. «Рис. 2». При разработке логотипа компании Кабелькомплект стоит учесть логотипы аналогичных фирм и создать стильный запоминающийся яркий образ, который выделит компанию. Анализ конкурентоспособности предприятия В последнее время появляется все большее количество продуктов рекламы. Как правило, они направлены на создание благоприятного образа фирмы, поддержание её имиджа и привлечения новых клиентов к определенным услугам. Так же для демонстрации компаний новинок, фирмы прибегают к таким видам печатной рекламы, как буклеты. Так же, среди аналогичных разработок можно отметить листовки, брошюры и календари. Сообщают об акции, новинках и специальных предложениях они выдержаны в едином стиле и цвете. Так же в данной рекламе достаточно полно и кратко изложена информация о самих компаниях. Данные виды печатной рекламы достаточно информативны и оригинальны. Меры по улучшению фирменного стиля
Меры по улучшению фирменного стиля осуществляются с помощью ребрендинга. Основными являются: Маркетинговый аудит Основная цель - оценить узнаваемость бренда, понять насколько лояльно к нему относится потребитель; какие барьеры существуют для восприятия бренда, оценить его имидж для различных целевых аудиторий; понять, какие у него есть слабые и сильные стороны, конкурентные преимущества. На основании маркетингового исследования принимается решение о том, нуждается ли бренд в репозиционировании. Репозиционирование бренда - это изменение его основных характеристик и закрепление их в сознании целевых аудиторий. Рестайлинг визуальных атрибутов бренда - это изменение дизайна (напр., цвета логотипа и других визуальных атрибутов, сопровождающих бренд, стиля), в соответствии с новым позиционированием и новыми характеристиками бренда. Внутренняя и внешняя коммуникация Донести до аудитории (сотрудников, потребителей, конкурентов и т.д.), какими характеристиками обладает новый бренд. Идея, концепция дизайна
Идея для создания логотипа Кабелькомплект заключается в том, чтобы создать лаконичный, простой, но в тоже время яркий образ. Учитывая специфику фирмы, а именно недолгий срок её существования, акцент стоит делать именно на простоте и емкости логотипа, избегая лишней изысканности и пафоса. «Рис. 3». При разработке фирменного стиля было сделано несколько вариантов логотипов, прорабатывались разные формы, начертания и стили. Было решено положить в основу силуэт кабеля в разрезе, что позволило бы потребителям идентифицировать вид деятельности, котором занимается компания. В логотипе присутствует и название самой фирмы, выполненное шрифтом Segoe UI Semibold, который легко читаем, что способствует лучшему восприятию всей картинки. И присутствует фраза, которая поясняет, чем занимается данная компания. Кабелькомплект - это компания, занимающаяся серьёзной деятельностью, по-этому и фирменный стиль для этой компании требует соответственного подхода. Стиль должен быть простым и строгим, но в это же время эффектным и запоминающимся. Все элементы должны быть выполнены в едином направлении и содержать в себе четкие геометрические линии и фигуры, характерные для такого вида деятельности, как кабельные работы. Все элементы фирменного стиля выполнены в единой цветовой гамме: сочетании темно-зеленого, бирюзового и белого цветов. Этот контраст создает особый эффект. С одной стороны, темно-зеленый цвет выглядит строго и по-деловому, а, с другой стороны, бирюзовый цвет вносит яркость, и особое внимание к фирменному стилю, а это немаловажно, т.к. привлечь внимание и выделится среди конкурентов, это и есть, по сути, цель компании Кабелькомплект. В результате долгой разработки всех элементов дизайна, произошло полное воплощение всех задуманных идей. Выбор шрифтов
Первое, что было сделано для того, чтобы выбрать шрифт - было сформировано четкое представление о том, какую реакцию покупателей на шрифт хотелось получить. Чтобы сомнений в правильности выбранной цели не было, лучше посоветоваться с заказчиком. Эта цель, и определила весь процесс. Когда значок самого кабеля был придуман, нужно было подобрать шрифт названия компании, которое входит в сам логотип. Шрифт подбирался по следующим критериям, он должен быть четким и читабельным, оставаясь при этом подходящим для аудитории и сообщения. Он должен был соответствовать деятельности фирмы. При выборе шрифта для логотипа кабельной компании был выбран шрифт Segoe UI Semibold. Он современный, а это важно так как компания молодая и она должна быть в ногу со временем. Он является как четким, так и читабельным, стильным и в тоже время достаточно простым. Основной целью было привлечение внимания к молодой развивающейся компании и с помощью данного шрифта цель привлечения потенциальных и новых клиентов будет достигнута, так как шрифт сочетает в себе все необходимые качества. Сравнение вариантов концепции исполнения
Выбор и обоснование Выбор оптимального варианта логотипа был обусловлен целью - создать простой и строгий, но яркий логотип. Из нескольких вариантов разработанных логотипов, с учетом положения заказчика, был выбран один, наиболее удовлетворяющий целям. В сравнении с остальными этот логотип наиболее ярко дает понять о той деятельности, которой занимается фирма. Небольшое количество элементов, из которых состоит логотип, не создает впечатления перегруженности, а наоборот оставляет ощущение целостности и лаконичности. За счет этого данный логотип будет одинаково хорошо смотреться и на экране компьютера, и на фирменной бланке фирмы, и на черно-белой странице факса, и на любом печатном элементе фирменной продукции. Первыми концепциями разработанного логотипа были предметы, которые, непосредственно относятся к данной компании, это всевозможные катушки, столбы, был придуман вариант логотипа в связке проводов. Были попробованы варианты разного написания названия фирмы. Были попробованы различные варианты цветовых решений. В фирменном стиле цвет играет особо важную роль. Основным цветом для логотипа был выбран зеленовато-бирюзовый цвет. Он вносит в фирменный стиль яркость и сочность. Зеленовато-бирюзовый цвет очень яркий, и тем самым активно привлекает внимание потребителей, снимает чувство сонливости, хорошо запоминается. Невозможно воспринимать цвета отдельно друг от друга. Сочетание зеленоватого и бирюзового цветов является ярким и стильным решением в создании образа фирмы. Данный цвет идеально подходит для фирмы, которая занимается продажей кабеля. «рис. 3».
2.4 Соответствие разработки требованиям психологического восприятия
Доминирующей геометрической формой в логотипе является круг. Использование именно этой фигуры объясняется тем, что она передает устойчивость, законченность и лаконичность. Это ассоциативно напоминает нам о специализации фирмы Кабелькомплект, а именно продажа кабелей. Ведь как в каком другом деле, устойчивость и постоянство играют решающую роль. В круг вписан круг и 4 прямоугольника, так же по своим очертаниям напоминающий кабель в разрезе. В целом композиция симметрична и смысловой центр расположен с боку. Здесь находится графическое начертание названия компании Кабелькомплект. Это так же создает эффект стабильности и устойчивости. Геометрические формы, использованные в логотипе, просты, поэтому они с лёгкостью воспринимаются и запоминаются человеком. Синий цвет, используемый при создании элементов фирменного стиля, подсознательно внушает состояние равновесия и душевного покоя. Он располагает к деловому общению, исключает излишнюю эмоциональность, настраивает на работу.
2.5 Технические и программные средства, которые использовались при проектировании данного рекламного продукта
Для разработки элементов фирменного стиля, а так же для создания электронной презентации к данной дипломной работе, печати текста и обработки фотографий использовались такие программы как: Для создания элементов фирменного стиля: Corel DRAW - это известная программа для работы с различными типами графики. Данная программа позволяет работать над всевозможными проектами - от создания логотипа и веб-графики до многостраничных маркетинговых брошюр или привлекательных вывесок. В пакете Corel DRAW реализованы расширенные средства обеспечения совместимости с часто используемыми форматами, включая Adobe Illustrator, Adobe PhotoShop. Corel Pain Shop Pro, Microsoft Office, JPEG и PDF. Для презентации: Office Power Point - это программа для создания и проведения презентации, являющаяся частью Microsoft Office, и доступна в редакции для различных операционных систем. С помощью этой программы можно подготовить выступление с использованием слайдов, которые потом можно напечатать или просто демонстрировать на экране компьютера или проекционного экрана. Для обработки фотографий: Adobe Photoshop - это профессиональный графический редактор, который при этом достаточно прост в освоении и использовании. Для печати текста - Microsoft Office Word 2010, который является текстовым редактором, т.е. программным средством, предназначенным для создания, форматирования, редактирования простых и комплексных текстовых документов.
3. Экономическая часть
Расчёт сметы затрат на «Элементы фирменного стиля». В экономической части диплома рассчитывались затраты на создание элементов фирменного стиля для кабельной компании «КабельКомплект», таких как: логотип, фирменный бланк, конверты и папка. Время на создание и разработку элементов фирменного стиля составляет три месяца. Основная цель экономической части диплома, показать что затраты, связанные с выполнением проекта, могут быть покрыты доходами от реализации продукта, разработанного в рамках проекта. Смета затрат - представляет собой план предстоящих расходов и поступлений материальных и денежных средств предприятий, учреждений, различных организаций На производственных предприятиях составляют сметы затрат на производство, в которых затраты группируют по отд. элементам. Смета в строительных организациях определяет сметную стоимость строительства. Организации непроизводственной сферы, финансируемые из бюджета, составляют смету бюджетного учреждения. В основе расчетов сметы лежат количественные (объемные) показатели деятельности предприятий и организаций в плановом периоде (год, с разбивкой по кварталам), показатели строительства проектов, технико-экономические нормы, нормативы, тарифы, цены, расценки и другие удельные показатели. К смете прилагаются расчеты и обоснования. Смета бюджетного учреждения по форме представляет собой план расходов и отражает односторонний характер отношений с бюджетом учреждений, состоящих на сметном финансировании. Расходы бюджетных учреждений определяются исходя из утвержденного плана их работы и норм расходов, устанавливаемых на расчетную единицу плана. Для стоимостной оценки расходов применяются действующие или договорные цены и тарифы. Перед любым составителем смет стоит задача правильно описать технологию ведения работ, правильно определить объемы тех или иных технологических операций и, наконец, подобрать такую расценку (прямые затраты), которая наиболее четко соответствовала бы описанию работ. ) Расходные материалы ) Основная заработная плата. ) Страховые взносы 26% Размер оплаты создания элементов фирменного стиля складывается из следующих затрат: 1 на разработку концепции элементов фирменного стиля 2 на разработку дизайна 3 на типовые технические работы (сканирование, ретушь и др. обработка фотографий и т.п.) 4 на специальные работы (создание логотипа, услуги фотографа, услуги типографии)
5 на менеджмент.
6 на услуги исследования рынка (маркетинговые элементы)
