Особенности организации деятельности рекламных агентств в россии. Подходы к организации работы рекламных агентств Классификация рекламных агентств

Представительства международных рекламных агентств Young & Rubicam, Ogilvy & Mather и DMB&B (теперь– D"Arcy ) появились в Москве еще в конце 1980-х – начале 1990-х гг., т.е. тогда же, когда на российский рынок пришли их клиенты – Procter & Gamble, Unilever, Mars и Johnson & Johnson.

Постепенно крупные российские агентства, желая приобщиться к западным технологиям, присоединились к международным сетям, еще не представленным в России. Например, отделившееся от агентства "Партнер" РА Navigator вошло в сеть DDB Needham, а вышедшее из того же "Партнера" агентство "Адвента" присоединилось к сети Lowe Lintas.

Подобная ситуация происходила и на рынках Восточной Европы. Если в Польше, Чехии или Болгарии локальные офисы сетевых агентств контролируют местные рекламные рынки с момента их становления и до сих пор, то в России всегда были сильные позиции местных агентств, в первую очередь за счет того, что рекламу на телевидении продавали крупные компании российского происхождения – "Видео Интернэшнл" (РТР, НТВ) и "Премьер СВ" (ОРТ, ТВ-6). Такое положение местных компаний было похоже на ситуацию, сложившуюся в Японии, где западные коммуникационные холдинги значительно уступают местным рекламным корпорациям, например Dentsu (порядка 25% рынка) и Hakuhodo.

В последнее время ясно, что российский рынок не может сдержать экспансию крупнейших мировых компаний: доля медиабюджетов сетевых (представляющих международные сети) агентств на телевидении составляет более 60%, а по оценкам специалистов, может увеличиться до 85%. Рост влияния сетевых агентств на российском рынке происходит в основном благодаря укреплению позиций их основных клиентов – крупнейших мировых компаний.

В настоящее время в России в развитии рекламных агентств существуют следующие тенденции.

1. Преуспевающая российская компания, набрав опыта и подзаработав денег, меняет свои задачи, а заодно и работающих с ней рекламщиков, отдавая предпочтение западным сетевым агентствам. В основном отбор рекламных агентств проводится по тендеру, а к серьезному тендеру допускаются лишь сетевые компании. Участие (даже формальное) небольшой российской компании в международных рекламных сетях может стать пропуском в мир больших рекламных бюджетов.
2. Активное участие международных сетевых рекламных агентств на российском рынке самостоятельно, а не через местных партнеров. Для многих западных агентств работа в России самостоятельно, по оценке экспертов, будет достаточно сложной, так как без сильного российского партнера стать лидером на российском рекламном рынке сложно и специализация на креативе в настоящее время не является самой выгодной стратегией на данном рынке.

преимущества:

высококвалифицированные сотрудники:
развитая система обучения персонала;
умение выстраивать взаимоотношения с клиентом на всех уровнях;
широкие возможности по продвижению товара благодаря сетям;
креатив (творчество);
навыки стратегического планирования – вывод бренда на рынок, его репозиционирование.

Оценивая деятельность международных сетевых рекламных агентств в России, можно выделить следующие недостатки:

дорогие услуги;
несогласованность в работе подразделений, каждое из которых борется за свою часть рекламного бюджета;
невысокое качество работы дочерних компаний;
сомнительная эффективность глобальных рекламных кампаний;
уровень человеческого и профессионального внимания прямо пропорционален величине бюджета.

гибкость, оперативность и доступность даже первых лиц в работе с клиентом;
соотношение "цена – качество", т.е. дешевизна. Так, если сетевые агентства работают за 15–20% комиссионных, то заработок российских агентств составляет порядка 5%;
готовность идти на риск;
креатив (творчество);
знание "особенностей национальной рекламы";
ценность каждого клиента.

относительно низкая квалификация сотрудников;
слабая система обучения персонала;
слабая техническая база (например, при презентациях проектов);
частая смена субподрядчиков, что ведет к неожиданным изменениям цен;
обязательные условия полной предоплаты;
ограниченные возможности по продвижению товара (например, не имеют возможностей для работы на международных рынках);
недостаточный опыт стратегического планирования.

Западные рекламные агентства в России в дальнейшем не будут ограничиваться лишь обслуживанием своих сетевых клиентов, что неизбежно приведет к обострению конкуренции за рекламодателей между всеми агентствами на российском рекламном рынке. В скором времени, вероятно, начнется экспансия рекламодателей в регионы, и здесь возможна комбинация сетевых и русских компаний. Возможность появления новых альянсов позволит улучшить ситуацию на российском рекламном рынке и создаст дальнейшие перспективы его роста. Кроме того, по оценке специалистов, российские рекламные агентства может спасти узкая специализация, например агентства, создающие творческую рекламу.

Рост российского рекламного рынка приводит к его более четкому сегментированию. Крупные западные и российские рекламодатели отдают предпочтение международным сетевым агентствам; а достаточное количество рекламодателей со средними и малыми бюджетами отдают предпочтение сегменту, в котором работают российские агентства. Российским агентствам необходимо более четко позиционировать себя на этом рынке, определить круг своих потенциальных клиентов и максимально использовать имеющиеся у них преимущества. Специалисты считают, что у российских агентств практика выживания и работы в кризисных ситуациях значительно богаче: они более стойкие и менее пугливые.

Творческая основа рекламной кампании: красота, функциональность, технологичность. Маркетинг как принцип хозяйственной деятельности. Рынок продавца. Рынок покупателя. Основные концепции управления бизнесом: совершенствование производства, совершенствование товара, совершенствование коммерческих усилий, маркетинг, социально-этический маркетинг, демаркетинг. Комплекс маркетинга: товар, цена товара, каналы распределения товара, стимулирование сбыта. Варианты иных классификаций. Место рекламы в комплексе маркетинга. Реклама и PR: определения и суть. Реклама и PR: практика применимости методов. Разновидности рекламы: коммерческая, имиджевая, политическая. Возможное и невозможное в рекламе. Бизнес-план и план рекламной кампании. Анализ рыночных возможностей (отличия взгляда рекламиста от взгляда производителя). Прогнозирование спроса. Сегментирование рынка. Позиционирование товара. Целевые группы воздействия и уникальные товарные предложения. Реклама отечественная и зарубежная (Москва, российские регионы, Запад, Восток, развивающиеся страны) – сходства и отличия. Профессионализм и интуиция. Творчество и ремесло. Суть и смысл творческих технологий в рекламе. Коммерческая эффективность рекламного творчества. Опасности креативных неудач. Методы оценки креатива: фокус-групповые интервью, глубинные интервью, социологические опросы, пробные продажи. Этапы разработки креативного продукта и этапы тестирования. Особенности менеджмента творческой деятельности. Рекламист как организатор, творец, технолог и экономист. Рекламное обращение: виды, формы, содержание, структура и композиция. Креатив в рекламе. Творческий потенциал рекламного обращения: методы оценки. Роли копирайтера, дизайнера, арт-директора, креативного директора и Заказчика в создании творческого рекламного продукта. Творческие и коммерческие показатели, взаимоотношения клиента и исполнителя при выполнении работ с творческой составляющей. Рекламный текст, рекламный слоган, уникальное товарное предложение. Копирайтинг. Основные правила работы с текстом. Четырехчастное построение текстовых рекламных обращений. Семиотика и стилистика рекламы. Язык рекламы: выразительные и художественно-изобразительные средства. Средства усиления воздействия текста: стилистические фигуры, тропы. Языковые особенности различных видов рекламы: радио, ТВ, печатной, в Интернете и т.д. Дизайн рекламного обращения. Методы его оценки. Основные правила художественного редактирования. Технологичность творческих решений: понятия, традиционные ошибки и опасности. Методика заказа и оценки творческой рекламной работы с точки зрения ее функциональности и технологичности.

Брендинг и бренд-билдинг. Брендирование как наиболее эффективный инструмент маркетинга и повышения капитализации компании. Стоимость бренда как нематериальный актив кампании. Определение целей и задач РК. Маркетинговые и рекламно-маркетинговые исследования и анализ их результатов. Методы сбора маркетинговой информации. Комплексные мониторинговые исследования «стиля жизни». Специальные исследования «под задачу». Взаимодействие рекламиста и Заказчика. Особенности восприятия товара рекламистом и Заказчиком. «Опросный лист» как эффективный инструмент информационного обмена. Бриф рекламной кампании: корректная постановка задачи. Отличия в рекламе товаров для конечных и промежуточных покупателей. Цели и задачи классификаций типов рекламных обращений и каналов их распространения. Условность попыток структурирования и их необходимость. Планирование рекламной кампании, методы определения рекламного бюджета: аналитический, кильватерный, оценочный (экспертный). Разработка концепции рекламной кампании. Разработка креативной концепции. Разработка рекламной продукции. Полиграфическая реклама: листовка, буклет, проспект, каталог, плакат, стикер, календарная и сувенирная продукция. Различные носители изображения, натуральные и синтетические. Методы снижения стоимости полиграфической рекламной продукции. Реклама в электронных СМИ: теле- и радио. Кино- и видеофильмы, клипы, споты. Основные формы. Особенности проката в эфире. Ценовые характеристики. Реклама в печатных изданиях: центральные, местные, ведомственные газеты; журналы – общего потребления, научно-популярные, отраслевые, корпоративные; непериодические издания – преимущества и недостатки. Ценовые характеристики. Прямая почтовая реклама и директ-маркетинг. Достоинства и недостатки. Дополнительные возможности в связи с полиграфической «цифровой революцией». Ценовые характеристики. Наружная реклама: щиты, панель-кронштейны, вывески, брандмауэры, штендеры, накрышные установки, световые короба. Реклама световая и подсвеченная. Проекционная и дисплейная (экранная) реклама. Нестандартная наружная реклама. Реклама на движущихся носителях. Особенности оригинал-макетирования наружной рекламы. Методы печати. Основные материалы. Применимость наружной рекламы и ценовые характеристики. Реклама на местах продаж (в помещениях и вне помещений). P.O.S.-материалы и упаковка. Сувенирная реклама: предназначение, иерархическое структурирование, номенклатура, декорирование и персонализация. Реклама в Интернет: баннерная, контекстная. Эффективность и ценовые характеристики. Нетрадиционные рекламные носители и каналы распространения. Product Placement и Cross Promotion. Выставки и ярмарки как эффективное средство стимулирования сбыта. Тестирование рекламной продукции (фокус-групповые интервью и статистические социологические* методы). Ошибки тестирования. Репрезентативность результатов. Исследования аудитории СМИ. Оптимизация плана РК с помощью показателей медиаплана. Основные показатели медиапланирования*. Компьютерное медиапланирование. Оптимизация по абсолютным и относительным показателям. Факторы, влияющие на результаты медиапланирования. Прогнозные и действительные рейтинги. Таргетирование медиарекламы. Методы оценки эффективности реализуемой РК. Варианты увязки со сбытом, изменением уровня знания марки и лояльности покупателей. Проблемы оценки и пути их решения. Примеры планирования конкретных рекламных кампаний. *примечание: социология изучается отдельным курсом по программе Master of Public Administration. Имидж. Имидж фирмы, имидж товара. Фирменный стиль. Константы фирменного стиля. Товарный знак. Логотип. Фирменный блок. Методика разработки и критерии оценки фирменного стиля. Бренд-бук. Патентная защита элементов фирменного стиля. Ценовые характеристики. Товарный знак – марка - бренд. Экономический смысл брендирования продукции. Зонтичные и суб-бренды. Особенности брендирования российской продукции. Особенности брендирования общенациональных и региональных марок.

Тема 3. Допечатные технологии в производстве рекламного продукта.

Определение места полиграфии в рекламной деятельности. Введение термина «оригинал-макет». Общие требования к оригинал-макету. Специальные требования: в зависимости от метода дальнейшего воспроизведения. Основные методы печати: высокая, глубокая, плоская, трафаретная, цифровая. Комбинированная печать. Требования к оригиналам иллюстративных материалов («имиджам»). Основные методы их получения. Место фототехнологий в рекламном процессе. Принципы получения черно-белого аналогового и цифрового фотоизображения. Принципы получения цветного аналогового и цифрового фотоизображения. Основные части и механизмы фотоаппарата. Виды фотоаппаратуры и аксессуаров. Техника «зеркальная» и «дальномерная». Выбор фотоаппаратуры для рекламной съемки. Технические требования к фотографиям, слайдам и файлам для их успешного полиграфического воспроизведения.
Проблемы сканирования аналоговых изображений. Креативные аспекты фототехнологий. Теория и практика рекламной фотографии. Сценарное мастерство. Художественное редактирование. Организация фоторабот в рекламном агентстве/отделе. Компьютерная техника – техническая основа рекламных процессов. Отличия графической станции от офисных и специализированных компьютеров. Основные узлы и агрегаты графической станции: материнская плата, процессор, контроллеры, устройства оперативной памяти и т.д. Их типы и их взаимосвязь при выстраивании архитектуры графической станции. Накопители информации, внутренние и внешние. Организация компьютерной сети в дизайн-бюро. Применение сетевого сервера. Мониторы, их типы и выбор в зависимости от выполняемых задач. Сканеры, их типы и выбор в зависимости от выполняемых задач. Технологии доступа к отдаленным ресурсам: внешняя сеть, Интернет. Проблемы архивации разработок и оригинальных ресурсов. Технические особенности выдачи заданий и приема заказов при работе с дизайн-бюро. Проблемы защиты компьютеров и сети от несанкционированного доступа. Получение фотоформ на ФНА. Технологии СРТ. Схема участка «пре-пресс». Особенности обработки и воспроизведения штриховых и тоновых изображений. Воспроизведение однокрасочного и многокрасочного оригинала. Цветоделение. Модели цветосложения. Растрирование в одно- и многокрасочной печати. Линейное и стохастическое растрирование. Их особенности и применимость. Роль RIPов в цифровой печати и устройствах для изготовления печатных форм. Общие технологические процессы всех формных технологий: изготовление фотоформ и печатных форм. Фотонаборные автоматы, их технические и эксплуатационные особенности, важные для рекламиста-заказчика полиграфической продукции. Изготовление печатных форм традиционным способом. Изготовление печатных форм на устройствах «Computer To Plate», минуя фотоформы. Цветопробы «из файла» и «с пленок». Цветопередача и цветокоррекция в рекламе: от оригинала до готового продукта. Организация взаимодействия рекламного агентства/отдела с профессиональным пре-прессбюро.

Тема 4. Основные печатные технологии в рекламе.

Место оперативной полиграфии в рекламном процессе. Классификация средств оперативной полиграфии. «Малая» цифровая печать: принтеры струйные, твердотельные, сублимационные, лазерные. «Средняя» цифровая печать: принтеры-копиры, дубликаторы, малые цифровые офсетные машины. Специализированные цифровые устройства для печати и декорирования: лэйблмэйкеры, широкоформатные принтеры, лазерные и механические граверы, каттеры, вышивальные машины и т.д. Формные технологии оперативной полиграфии: горячее тиснение, тампонная печать, малое шелкотрафаретное оборудование, малый офсет, специальные технологии. Необходимые до- и послепечатные технологии оперативной рекламной полиграфии: резальное (дисковые, сабельные и гильотинные резаки; последние - механического, электромеханического и гидравлического типов), отделочное и брошюровочное (фальцовка, подборка, брошюровка, ламинация, лакирование, высечка и т.д.) оборудование и процессы. Определение оптимального соотношения выполнения рекламно-производственных заказов «у себя» и «на стороне». Место офсетной печати в рекламе. Виды рекламной продукции, изготавливаемые методом офсетной печати. Основные технологические процессы и устройства офсетной печати: изготовление фотоформ, печатных форм, собственно печать. Офсетные машины легкого и тяжелого типа, одно- и многокрасочные, листовые и рулонные. Цифровая офсетная печать. Основные проблемы офсетной печати и наиболее часто встречающиеся причины печатного брака. Послепечатные технологии в офсетной типографии. Проблема выбора рекламистом типографии.
Коррекция оригинал-макета «под машину». Применение в рекламе иных технологий печати и декорирования, в том числе, для печати по «проблемным» материалам: флексография, шелкотрафарет, горячее тиснение, тампонная печать, термотрансфер. Виды рекламной продукции, запечатываемые с помощью этих технологий. Их особенности применительно к оригинал-макетированию. Критерии оценки качества рекламной продукции. Организация взаимодействия рекламного агентства/отдела с полиграфическим производственным предприятием. Критерии оценки качества печати и декорирования. Свойства бумаги: геометрические, оптические, механические, сорбционные, показатели однородности структуры. Выбор бумаги в зависимости от вида продукции и типа машин. «Дизайнерские» бумаги. Акклиматизация бумаги. Типовые ошибки при использовании бумаг для производства рекламной продукции. Небумажные носители изображения, используемые в рекламной полиграфии. Краски и расходные материалы в рекламной полиграфии. Специальные краски для печати по «проблемным» материалам.

Место СМИ в рекламной практике. Рекламные кампании, реализация которых невозможна без СМИ. Рекламные кампании, в которых использование СМИ неэффективно. Медиапланирование и оценка эффективности применения СМИ. Основные показатели медиапланирования: rating, share, frequency, GRP, affinity, TRP, CPT и другие. Оценка охвата аудитории. Понятие «тираж» в общем и в условиях российской рекламы. Механизмы мониторинга медиапоказателей. Рейтинги прогнозные и послеротационные. Параметры, влияющие на запоминаемость рекламного обращения в СМИ. Роль креатива в медийной рекламе. Электронные и печатные СМИ: характеристика и особенности использования. Специализированные малотиражные СМИ. Реклама в Интернет: вчера, сегодня, завтра. Промо-инструменты для продвижения сайтов и продукции. Оценка эффективности рекламы в Сети. Реклама и public relations – сходства и различия с точки зрения практикующего рекламиста. PR как механизм стимулирования сбыта. Мероприятия PR: классификация и конкретные примеры. Кампания PR «в исполнении» рекламного агентства. Рекламные технологии в PR. Место наружной рекламы в рекламной кампании. Оценка предполагаемой эффективности наружной рекламы. Классификация объектов наружной рекламы по функциональному предназначению и конструктивному исполнению. Особенности макетирования наружной рекламы, привязка к месту установки. Реклама на движущихся носителях. Реклама «подсвеченная», световая, проекционная, динамическая. Световые экраны. Основные технологии и материалы, применяемые в наружной рекламе. Технологии декорирования: окраска, широкоформатная цифровая печать, виниловая аппликация, термотрансфер (плоттеры, каттеры, фрезеры). Основные расходные материалы (пластики, армированная виниловая ткань, пленки и т.д.). Правовые проблемы при размещении наружной рекламы. Проблемы техники безопасности в наружной рекламе. Взаимодействие рекламодателя с фирмами-производителями наружной рекламы. Типовые ошибки при заказе и размещении объектов наружной рекламы.

Место ДМ в рекламном арсенале. Оценка необходимости применения ДМ. Рассылки адресные и безадресные. Сравнение прямой почтовой рассылки с другими видами рекламных коммуникаций, традиционное и в свете «цифровой» революции. Полиграфическая основа почтовой рассылки: креативная и производственная задачи. Требования к адресным базам. Создание и поддержка адресных баз. Работа с почтой, государственной и альтернативной. Плюсы и минусы курьерской службы. Разброска и рассылка «непочтовыми» методами: вложения в СМИ, раскладка в коммуникационных сетях. Оценка эффективности применения метода. Реклама как часть четвертого элемента комплекса маркетинга. Рекламная составляющая «нерекламных» мероприятий. Стимулирование продаж в сфере розничной торговли: подарки, промо-акции, PR-мероприятия, мерчендайзинг, сетевые продажи. P.O.S.-материалы: воблеры, мобайлы, джумби, шелф-токеры, напольная графика, диспенсеры и т.д. Мобильные экспосистемы как часть директ-маркетинга. Особенности макетирования, оборудование, материалы, технологии декорирования. Отличия интерьерной широкоформатной графики от наружной. Выставки как мощный инструмент рекламиста и маркетолога. Предварительная оценка эффективности участия в выставке. Выбор оптимальных с точки зрения рекламодателя экспозиций: по целевой аудитории, по времени и месту проведения, по прямым и косвенным затратам на мероприятие. Варианты расположения выставочного стенда. Методы увеличения замечаемости экспозиции. Четыре основных «роли» стендового персонала: «айс-стоппер», «коммуникатор», «аргументатор», «лицо, принимающее решение». Оценка подготовленности персонала и его тренинг. Составляющие выставочного бюджета: аренда площади, строительство (аренда) выставочного стенда, оформление стендового пространства, дополнительные услуги на время экспозиции, рекламные и промо-материалы, затраты на транспорт, на персонал. Мероприятия по увеличению эффективности: приглашения на стенд, пресс-конференции и брифинги, собрания дилеров, целевые презентации. Правила работы с посетителями. Основное выставочное и презентационное оборудование. Мультимедийная презентационная техника: проекторы, экраны, жидкокристаллические и плазменные панели. Акустическое и световое оборудование. Отчетность по работе, проведенной на выставке. Оценка ее эффективности по окончании мероприятия и позже. Традиционные ошибки экспонентов. Взаимодействие экспонента с организаторами выставки.

Тема 7. Организация, менеджмент и кадры рекламного агентства.

Рекламное агентство и рекламный отдел: сходства и различия. Реализация рекламной кампании «своими силами» и с помощью сторонней организации (рекламного агентства): плюсы и минусы обоих подходов. Выбор рекламного агентства рекламодателем, и субподрядчика - рекламным агентством: основные подходы. Рекламное агентство: посредник или производитель? Вертикаль управления рекламным агентством и схемы его структурирования на разных этапах его развития. Западные модели управления рекламным агентством. Особенности организации российских рекламных агентств. Менеджмент «по направлениям» и «по проектам» в малом и среднем рекламном агентстве. Обязанности менеджера в российском рекламном агентстве. Продакшн-менеджеры и сэлз-менеджеры. Обязанности ответственного исполнителя рекламного проекта («бренд-менеджер», «эккаунт-менеджер»). Диверсификация рекламного «производства» и аутсорсинг в рекламном агентстве. Делегирование полномочий нижестоящим сотрудникам рекламного агентства при карьерном росте. Принципы и методы подбора кадров в рекламные агентства: объявления о найме, рекрутинговые агентства, собственные курсы и т.д. Профессиональные и «общечеловеческие» требования к сотруднику рекламного агентства. Особенности профессиональной подготовки в разных отделах рекламного агентства. Базовый минимум знаний, необходимый для работы в рекламном бизнесе. Проблемы мотивации работы сотрудников в рекламном агентстве. Возможные причины неэффективной работы рекламиста. Особенности подбора и управления креативным персоналом. Диалог «работник - работодатель» при приеме на работу с обеих сторон: поиск работы/работника, составление/анализ резюме, поведение при очной встрече, вынесение решения. Меры безопасности при приеме персонала на работу и в процессе работы. Защита от «несанкционированного доступа», коммерческого шпионажа, финансовой нечистоплотности.

Тема 8. Учет, финансы и право в рекламной практике. Основные правила бесконфликтного бизнеса.

Необходимость учета, контроля и документирования всех деловых процессов в рекламном агентстве. Формализация деловых отношений: договорная база. Основные документы, используемые в работе рекламного агентства: прайс-лист, договор, счет, накладная, акт приемки-сдачи, счет-фактура, приходный и расходный ордера, чек контрольно-кассовой машины, товарный чек, доверенность и другие. Особенности документооборота при наличном и безналичном расчетах. Банковская документация, оформляемая при работе рекламного агентства. Документация, связанная с оформлением и легализацией наемных сотрудников. Документы уставные. Документы технологические: технологическая карта, бланк заказа, спецификации заказа, акты списания материалов и оборудования и т.д. Документы, нормирующие правила техники безопасности на предприятии. Меры наказания за некорректный документооборот. Опасности некорректного документооборота. Примеры из практики. Создание жесткой технологии документооборота – основа финансовой безопасности рекламного агентства. Планирование финансовых показателей рекламного агентства. Оценка экономической эффективности рекламного агентства: предварительная, текущая, итоговая. Механизмы статистической и налоговой отчетности. Налогообложение рекламного бизнеса. Основные виды налогов. Федеральные и местные налоги. Принципы оптимизации налогообложения без выхода из правового поля. Налоговые льготы. Вид регистрации рекламного агентства (акционерное общество, общество с ограниченной ответственностью, предприниматель без образования юридического лица) с точки зрения налоговой нагрузки. Малое предприятие как форма существования небольших рекламных и рекламно-производственных агентств в России. Лизинг как средство развития предприятия с одновременной минимизацией налоговых нагрузок. Планирование финансовых показателей работы рекламного агентства с учетом налоговой нагрузки. Правовые основы бизнеса вообще и российского бизнеса в частности. Лицензирование отдельных видов бизнеса. Особенности правового регулирования рекламного бизнеса в России. Правовое регулирование и саморегулирование: Закон и Кодекс. Наиболее важные статьи Закона о рекламе. Наиболее часто встречающиеся нарушения этого закона. Конкретные примеры правоприменения. Закон об авторских и смежных правах и рекламная деятельность. Примеры правоприменения. Закон об охране товарных знаков и рекламная деятельность. Примеры правоприменения. Иные законы РФ, (в том числе - о налоговых нарушениях и преступлениях), статьи которых касаются рекламной деятельности. Примеры правоприменения. Методы и механизмы выстраивания корректных отношений с заказчиками рекламного агентства. Письменное соглашение, статьи которого не противоречат действующему законодательству, - основа ведения бесконфликтного бизнеса. Компромисс как метод бесконфликтного бизнеса. Границы корректного компромисса. Бескомпромиссные ситуации в бизнесе. Понятие «коммерческая тайна». Учет и контроль в рекламном агентстве с точки зрения сохранения здорового социального климата. Внешний и внутренний PR как средство стабилизации коллектива. Корпоративный дух, корпоративная идея и корпоративные традиции в рекламном агентстве. Поощрения и наказания персонала с точки зрения внутреннего PR. Особенности менеджмента креативной деятельности и управления творческим коллективом. Корпоративная идентификация и обеспечение справедливости (и предсказуемости) поощрений и наказаний – основа создания и сохранения здорового социального климата в рекламном агентстве.

Реклама – сложное понятие, на постижение тонкостей которого уходит не один год. Любому торговцу, чтобы получить известность и расширить свой бизнес, необходима реклама. Для того чтобы рекламная деятельность компании была эффективной и пользовалась успехом лучше обращаться в специализированные компании, которые получили название рекламных агентств. Эти фирмы смогут заняться организацией высококачественной рекламы и в то же время помогут потратить на это как можно меньше финансовых средств. Что же такое рекламное агентство?

Основные функции рекламных агентств

Соответственно каждый шаг означает выполнение какой-либо важной функции фирмы. Вот основные из них:

— стадия составления планов подразумевает изучение различных товаров, а также ситуации на рынке относительно конкурентоспособности, исследование рыночной системы в целом в нужных объемах, методов сбыта товаров, уже имеющихся рекламных средств, а так же составление плана, по которому будет работать рекламная фирма;

— этап непосредственной подготовки рекламы включает создание продукции рекламного характера, а также комплексных рекламных компаний. Также перосонал подобных агентств сотрудничает с различными внешними специалистами, студиями, типографскими издательствами;

— стадия размещения рекламы ведется специалистами в «бешеных» темпах и подразумевает приобретение услуг рекламоносителей, передачу оригинала сообщения, контролирование размещения этого сообщения, создание почтовых рассылок, проведение выставок, ярмарок, а также проведение всевозможных расчетов, как с рекламодателями, так и со средствами массовой информации;

Классификация рекламных агентств

Существует особая классификация компаний в зависимости от того, какие виды деятельности рекламного агентства подразумеваются:

1) агентства, специализирующиеся на предоставлении услуг :

полного цикла – крупные компании, которые в состоянии произвести серьезные рекламные компании, сотрудничающие с другими фирмами, занимающимися маркетингом, вопросами кадровой рекламы и так далее. Также данные агентства могут иметь свои филиалы.
неполного цикла – небольшие фирмы, занимающиеся относительно скромными проектами. Это могут быть даже независимые художники, дизайнеры или копирайтеры, которые предпочитают работать одиночно.
агентства, специализирующиеся на индустриальной рекламе – компании, которые занимаются рекламой товаров в области промышленности и технологий. Такая реклама имеет свое распространение в основном с печатными изданиями.

2) медиа-агентства имеющие статус работы независимого характера –особые агентства, которые играют значительную роль во всех рекламных агентствах, так как этот тип имеет очень много каналов размещения. Среди данного вида, существуют те компании, которые занимаются размещением рекламы только в радиоэфире, или только на телевидении, а есть крупные компании, которые способны на размещение во всех каналах. Качество работы данных фирм определяется качеством составленных медиа-планов и соответствующих программ.

3)агентства разовых заказов или агентства «alacarte» — в основном это творческие компании, которые занимаются, например, внедрением новых продуктов или продвижением уже зарекомендовавшихся среди потребителей.

агентства творческого характера – занимаются разработкой тем или мероприятий для рекламных кампаний, а затем создают продукт для СМИ. Так, например, их работой можно считать создание персонажей или музыки из рекламы. Данный подтип является неким дополнением медиа-агентств.
агентства, специализирующиеся на привлечении к развитию товаро в – как считают сами агентства данного типа, они самые наилучшие, так как их работа начинается на самых первых ступенях появления товара. Они должны участвовать в создании его названия, ценообразования, вопросах сбыта и так далее. И на самом деле главной гордостью этих агентств можно считать большое количество эффективных кампаний, так как на настоящий момент очень многие продукты претерпевают неудачи в сбыте на первых же шагах.
специализация на контактной рекламе – данные компании занимаются рекламой тех фирм, которые распространяют свои товары с помощью почтовых услуг. Кроме того к их обязанностям можно отнести рекламу всевозможных подписок на печатные издания, также рекламу на разворотах цветных еженедельников. Эффективность рекламного агентства подобного типа можно считать более чем успешной, так как реклама по почте пользуется большой популярностью.

3) агентства спонсорского типа – данные компании создают всевозможные программы и предлагают идеи для объявления спонсоров. Решения команд таких агентств можно увидеть в бегущей ленте новостей при показе телевизионной программы или же во время рекламной паузы в радиоэфире.

Персонал рекламных агентств

Относительно большие по размерам рекламные агентства чаще всего объединяют специалистов, компетентных в той или иной сфере деятельности в отделы, главной целью которых, естественно, является создание рекламы. Обычно управление персоналом рекламного агентства не ложится на кого-то одного, так как каждый отдел выполняет свои функции:

— работа с каналами распространения;

— составление всего документооборота, касающегося бухгалтерского учета;

Если рассмотреть стандартный состав работников рекламного агентства, получится следующий список:

директор, отвечающий за особенности работы с клиентской базой . В его обязанности входит общение с заказчиками, а также составление отчетов относительности рентабельности проделанной работы;
менеджер, работающий с заказчиками данного рекламного агентств а, являющийся посредником между последними. Это посредничество нельзя назвать простым, так как данный специалист должен хорошо разбираться в предпочтениях клиента, его деятельности, а также уметь доносить все это до своей компании. Одним словом, основной задачей менеджера является непосильная работа по удержанию клиентов, а также талант работы со всеми сотрудниками рекламной компании, направленный на объединение усилий персонала в пользу удовлетворения потребностей покупателя;
маркетинговый менеджер . Этот человек обязан проводить различные маркетинговые исследования, а также заказ этих же исследований у других организаций, которые занимаются независимой работой;
оформитель или дизайнер , создающий макеты будущего рекламного продукта. Здесь стоит отметить, что основной работой является создание оригинал-макетов, которые составляются со всеми метрическими правилами. На сегодняшний день вся эта работа может проводиться на компьютере, что значительно увеличивает скорость работы;
медиабайер . Специалист, который занимается работой со средствами массовой информации, относительно того где, как и в какое время будет размещено рекламное объявление. От эффективности работы данного персонала зависит факт качества места для рекламы, а также выгодность цен, по которым это место приобретается.
медиапланер . Сотрудник, который занимается вопросами об использовании средств распространения рекламы. Самая основная задача медиапланера состоит в том, чтобы установилось соответствие между СМИ и целевой аудиторией. Таким образом, специалист ищет подходящую целевую аудиторию, а затем уже занимается подбором средств распространения рекламы. Далее медиапланер рекомендует клиенту какое-либо средство массовой информации, наиболее подходящее для данной аудитории. Если говорить о маленьких агентствах, данные специалисты являются еще и покупателями средств распространения рекламы, в больших же агентствах этим занимается целый штат сотрудников.
арт-директо р, имеющий в подчинении отдел, состоящий из визуализторов, художников и так далее. В маленьких организациях этот специалист является как директором, так и исполнителем всей творческой работы.
копирайтер . Человек, который отвечает за все словесные аспекты, касающиеся рекламной продукции. Авторский стиль копирайтера должен в высшей степени уникален, так как он должен выдвигать такие темы и идеи, которые будут привлекать клиентов, а также уметь выдвигать такие аргументы, которые можно обернуть в пользу продвигаемого товара.
визуализатор . Копия копирайтера в вопросах творчества, а также воплотитель идей копирайтера визуально. В основном эти два специалиста работают сообща. Визуализатор должен создать несколько эскизов, которые еще не в завершенном виде можно будет показать на одобрение клиенту.
менеджер по вопросам печати или редактор . В обязанности данного сотрудника входит форматирование текстов так, чтобы они легко могли восприниматься. Получив все необходимые материалы, менеджер должен подобрать наилучшие шрифты. Также этот сотрудник должен рассчитывать количество слов, словосочетаний и определять, какое место подойдет данному объявлению по размеру в общей системе макета.
телепродюсер рекламных компаний . Сотрудник, который занимается разработкой рекламных компаний на телевидении. Кроме того задачами продюсера является подбор актеров, музыки, организации, которая будет выполнять действия в данной сфере.
менеджер по производственным моментам . Человек, который занимается контролем работ в рекламном агентстве, а именно сроков их выполнения. Если рекламная компания требует обращения в типографию, то в обязанности менеджера также входит помещение туда заказов, а также доставку туда макетов объявлений.
менеджер ОИРП . Данная аббревиатура расшифровывается как ответственный исполнитель рекламного проекта. Этот сотрудник несет ответственность за весь производственный процесс в совокупности. в основном также «лежит на его плечах». Данный менеджер должен как бы раздать задания по проекту менеджерам и руководителям всех отделов, распределить и направить финансовые средства, далее собрать материалы от всех участников производственного процесса и, наконец, предоставить все материалы финансовому директору.

Одним словом, ОИРП можно назвать обычным менеджером, который вырос в своей должности. Знания подобного персонала должны быть не меньше, чем у обычного менеджера, но они должны охватывать более широкий диапазон информации о рекламе. Также ОИРП должен предоставлять такой документооборот, который соответствует уровню финансового директора, ну и кроме того этот менеджер имеет гораздо больше прав на самостоятельные решения, в том числе и финансовые.

Итак, учитывая все вышесказанное можно составить список правил и обязанностей, которых должен придерживаться ОИРП :

— постоянный поиск новых продуктов, технологий, относящихся к той или иной области;

— постоянная работа с партнерами, нацеленная на установление оптимальных отношений;

— защита интересов своей фирмы перед партнерами и клиентами (в позволительных рамках);

— исключительное знание документооборота;

— составление прайс-листов представляемой продукции, а также их обновление в нужное время;

— поиск заказов с использованием всех средств и возможностей, которыми располагает ОИРП;

— контроль работы остальных менеджеров, а также возможность решения проблем, которые могут возникать у них в ходе производственного процесса;

— честолюбие и отсутствие конфликтов со стороны ОИРП;

менеджер по рекламе . В списке обязанностей данного сотрудника имеются следующие пункты:

— организация работ по сбыту продвигаемых товаров на рынке путем их рекламирования, донесение до потребителей достоверной информации о качествах продуктов, их отличиях и преимуществах относительно других товаров;

— осуществление контроля, планирования, координации работ непосредственно касающихся проведения рекламных кампаний;

— разработка всевозможных планов и схем мероприятий, относящихся к рекламе того или товара или услуги, а также подсчитывание затрат необходимых для этого;

— непосредственная работа по выбору методов рекламы и ее формы, цветовой гаммы, текста и музыки;

— исследование всевозможных моментов на рынке сбыта товара в целях выбора наилучших условий размещения рекламы, ее масштабности, подбор целевой аудитории в зависимости от возраста, профессии, пола, способности совершать покупки;

— контроль над правильностью составления договоров относительно рекламы товаров и услуг;

— организация эффективных связей с внутренними и внешними партнерами, сбор информации, нацеленный на расширение данных связей;

— анализ факторов, мотивирующих покупателей на приобретение тех или иных товаров, исследование потребностей покупателей;

— организация связей с другими структурными учреждениями и организациями и их поддержка, привлечение в рекламную кампанию всевозможных консультантов и экспертов;

— руководство над другими участниками производственного процесса;

менеджер, специализирующийся на печатной реклам е. Сотрудник, который занимается подготовкой рекламного объявления к печати, общается с наборщиками текстов, печатниками и так далее.
менеджер по паблисити . Сотрудник, который обеспечивает клиентам популярность, обеспечивает общение с прессой и занимается посредничеством между заказчиком и общественностью;
менеджер специализирующийся на изделиях . В обязанностях данного персонала организационные вопросы сбыта тех или иных изделий или товарных марок, а также коммерческие вопросы и реклама.

В последнее время рекламным агентствам приходится не так уж просто в плане конкуренции, так как с каждым днем появляется все больше и больше подобных компаний. Современных потребителей не так уж просто удивить, поэтому необходимо искать как можно больше уникальных идей.

Люблю изучать все новое, интересное и необычное. А так же - закутаться в теплый плед, взять горячий какао и рассказать вам о новинках финансового рынка, горячие истории из кабинетов банковских консультантов и другие интересности.

Агентство рекламное - профессиональная организация, предоставляющая своим клиентам полный или ограниченный объем услуг по планированию и проведению рекламы, а также отдельных ее средств, например, подготовка или размещение, либо то или другое вместе, заказов в средствах массовой информации - в прессе, на радио и телевидении, заказов на изготовление и прокат рекламных фильмов, видео роликов, видео клипов и др.

Рекламное агентство представляет собой независимую организацию людей творческих профессий и деловых людей, специализирующуюся на разработке и подготовке планов рекламной деятельности, рекламы и прочих рекламных материалов. Агентство также приобретает или привлекает субподрядчиков для покупки рекламного места и времени в различных средствах массовой информации. Все это делается от имени различных рекламодателей или продавцов, которых называют клиентами, с целью найти покупателей для их товаров и услуг.

Это определение открывает нам несколько причин, по которым столь значительное число рекламодателей прибегают к услугам рекламных агентств. В первую очередь в определении говорится, что агентство независимо. Это значит, что его владельцами не являются ни рекламодатель, ни средства информации, ни поставщики услуг. Такая независимость позволяет им привносить в бизнес рекламодателя постороннюю объективную точку зрения. Их повседневный опыт работы с широким спектром маркетинговых ситуаций и проблем дает агентствам их знания, квалификацию и компетентность, позволяющие обслуживать потребности разных клиентов. У некоторых клиентов такие потребности могут быть неизмеримы.

В агентстве заняты как люди творческих профессий, так и бизнесмены, специализирующиеся на применении многогранного искусства и науки рекламы к решению деловых проблем. В их число входят писатели, художники, аналитики по проблемам рынка и средствам массовой информации, исследователи, различные специалисты, которые используют все свое умение и талант, чтобы помочь своим клиентам преуспеть. Они находятся в повседневном контакте со специалистами и поставщиками вне агентства, которые занимаются иллюстрацией рекламы, делают фотографии, набирают шрифт, занимаются ретушированием, снимают рекламные ролики и записывают звуковое сопровождение - всеми теми работами, которые требуются для получения качественной продукции. Они находятся в курсе новейших технологических разработок, самых последних колебаний цен и текущих производственных проблем.

Покупая и нанимая субподрядчиков для приобретения эфирного времени, газетного и журнального места, агентства предоставляют клиенту еще одну услугу. Во-первых, это обеспечивает клиенту экономию средств. Большинство средств массовой информации позволяет агентствам оставлять себе 15% от суммы, полученной данной информационной организацией. Такие комиссионные, получаемые агентством, позволяют сократить сумму, которую в противном случае рекламодатель вынужден был бы платить агентству за его услуги.

За эти комиссионные агентства должны постоянно отслеживать положение средств информации, которые предлагают свои услуги рекламодателям. А это не такая простая задача.

И, наконец, агентства работают на целый ряд продавцов с тем, чтобы найти покупателей на их товары и услуги. Агентства работают на своих клиентов, а не на средства массовой информации и/или поставщиков услуг. Их моральные, этические, финансовые, а иногда и юридические обязательства перед клиентом - найти им самые выгодные цены, обеспечить им самую высококачественную работу и содействовать их росту и процветанию.

По той же самой причине, по которой хорошо организованное предприятие обращается за содействием к профессиональным юристам, экономистам, банкирам и специалистам по управлению, рекламодатели прибегают к помощи агентств, поскольку те обычно лучше оснащены для создания более действенной рекламы и более эффективного подбора средств информации, чем это способны сделать сами рекламодатели. В наши дни практически все значимые рекламодатели прибегают к квалифицированным, объективным консультациям рекламных агентств и полагаются на их уникальные творческие ресурсы.

Несмотря на это, часто смена агентства происходит ежегодно. Более того, многие рекламодатели считают, что в их интересах вообще обойтись без услуг агентств. Почему же это так, если в агентствах сосредоточены непредвзятость, мастерство, опыт и талант, о которых мы только что говорили?

Во-первых, очевидная проблема конфликта личностей и недостатка коммуникации, которая зачастую присутствует в человеческих отношениях. Во-вторых, далеко не каждое агентство обладает той независимостью, мастерством, опытом и талантами, какими оно должно бы располагать.

На практике некоторые рекламодатели перерастают свои агентства, и им требуется больший объем услуг, чем тот, который могут предложить лишь крупные фирмы. Далее, достигая в одном случае выдающихся результатов для клиента одного типа, агентство может оказаться полностью неспособным разобраться в проблеме или выработать необходимое решение для клиента другого типа. И, наконец, многим агентствам просто не хватает твердости для того, чтобы быть истинно независимыми. Некоторые клиенты, и это достаточно обычное явление, не замечают предлагаемых им квалифицированных услуг и стремятся оказать давление, чтобы получить от агентств «обычную», но невыразительную рекламу. В постоянном стремлении угодить клиенту агентства слишком часто поддаются такому давлению. Широко распространенное оправдание такого поведения весьма просто: "Это деньги клиента".

Оборотной стороной этой проблемы является высокомерное поведение агентств. Некоторые агентства просто отказываются прислушиваться к клиенту и вместо этого пытаются навязать неприемлемые художественные решения.

Рекламодатель является работодателем - клиентом, который оплачивает счета. Агентство же работает для удовлетворения потребностей клиента - его нанимают исключительно в целях получения выгоды для предприятия клиента, а от его услуг можно отказаться в любой момент. Подобная напряженность иногда носит здоровый характер и способствует более активным усилиям и высококачественной работе со стороны агентства. Но если в отношениях выбирается неверный подход или ими злоупотребляют, то это может привести к весьма печальному результату.

При выборе агентства необходимо руководствоваться следующими критериями:

1. Время создания агентства.

2. Наличие специалистов.

3. Уровень специализации.

4. Процент за услуги.

Время создания агентства, опыт работы. Как правило, солидное агентство всегда готово сообщить время создания и перечень фирм, с которыми оно работало, а также примеры той или иной работы, выполненной ранее.

Наличие специалистов по интересующему вас направлению. Часто случается, что занимаясь серьезно одним-двумя направлениями рекламной деятельности, агентство, тем не менее, берется за любое рекламное направление, поручая его тому, кто наименее занят в это время, но не всегда имеет достаточный профессиональный опыт в данном направлении.

Уровень специализации агентства по интересующему вас направлению. Если агентство целенаправленно занимается интересующим вас направлением, то оно, как правило, имеет обширные связи и может существенно помочь вам в размещении или изготовлении вашей рекламы.

Процент за предоставленные услуги. При выборе агентства обязательно поинтересуйтесь условиями оплаты услуг (в отличие от большинства развитых стран, у нас принята форма 100 процентной предоплаты рекламных услуг). Процент вознаграждения за работу по выполнению вашего заказа может сильно колебаться (в зависимости от агентства). Но не обольщайтесь низкими расценками, это важный, но не основной критерий выбора. Помните, что хорошая работа всегда стоила дорого.

По поводу создания рекламной службы ответить однозначно, пожалуй, нельзя - все зависит от объемов работ, предполагаемых направлений и сумм, выделенных на рекламные цели. Одно можно сказать определенно: обойтись без рекламных агентств не удастся. Есть работы, связанные с рекламой, где необходим опыт профессионалов в какой-то специфической рекламной области, или специальное оборудование, например, изготовление радио- и теле - роликов, рекламных щитов, вывесок и т.д.

Даже в крупных фирмах возникает ситуация, требующая немедленного размещения рекламного объявления в престижной газете. Часто попытки купить место для рекламы в такой газете за 2-3 дня оканчиваются неудачей, так как места закуплены за 2 месяца, а то и раньше. За публикацию срочных объявлений редакция потребует с вас большой надбавки за срочность. Но, обратившись к услугам рекламных агентств, вы, скорее всего, найдете необходимое вам место для вашей рекламы, за умеренную цену и в устраивающие вас сроки.

В малых агентствах повседневной деятельностью обычно руководит владелец или президент, который также может отвечать и за развитие бизнеса. С клиентами в основном контактируют руководители или директора рекламных программ. Руководитель рекламной программы может также разрабатывать художественную концепцию для клиентов и даже составлять тексты.

Художественные работы выполняются художниками агентства, самостоятельной студией или нештатным художником-дизайнером. Большинство малых агентств имеют производственно-диспетчерский отдел или человека, который выполняет эти функции. В штате также имеется специалист по приобретению места и/или времени в информационных средствах, однако в совсем малых агентствах обязанность обеспечения программы рекламным местом или временем ложится на ведущего этой программы.

В средних и крупных агентствах организационная структура обычно бывает более официально оформлена и построена по системе отделов или групп.

При организации по отделам каждая из многочисленных служб агентства -- обслуживания рекламных программ, художественных работ, маркетинговых услуг и административная, функционирует как самостоятельный отдел. Каждый отдел призван должным образом выполнять свои специфические функции. Руководитель рекламной программы поддерживает контакты с клиентом, художественный отдел составляет тексты и компонует рекламу, отдел маркетинговых услуг производит подбор информационных средств и т.д.

По мере укрупнения агентств они чаще прибегают к групповой системе организации, по которой компания делится на несколько малых агентств или групп. Каждая группа, возглавляемая директором группы рекламных программ, состоит из руководителей рекламных программ, составителей текстов, художественных руководителей, директора по средствам информации и прочих необходимых специалистов. Группе может быть поручено вести либо одну программу, в случае если она объемна, либо, как в большинстве случаев, трех -- четырех клиентов. Особо крупные агентства могут состоять из десятков и более групп. Возможна даже организация отдельных производственных и диспетчерских подразделений для обслуживания каждой из них.

Каждая из этих систем обладает своими преимуществами. Следует выбирать ту организацию, которая позволяет агентству наиболее действенно, эффективно и прибыльно реализовывать свои услуги.

Работу с агентством можно строить по-разному:

* диктуя агентству, что, как и когда надо сделать;
* совершенно не вникая в то, что и как делает рекламное агентство по вашему поручению;
* проводя совместную работу, находя общие решения.

Первый путь чреват тем, что вы только умножите свои собственные ошибки, и рекламное агентство с полным правом всегда может сослаться на то, что реклама, которую они сделали целиком принадлежит вам и все просчеты и неудачи - тоже.

Второй путь может привести как к замечательным, так и к плачевным результатам. Второе - вероятнее. Ещё русские купцы говорили: «Дело догляда требует». Почти у каждого товара, услуги есть свои специфические особенности. Впервые столкнувшись с рекламой этого товара, работники рекламного агентства могут просто не знать его особенностей.

Наиболее приемлемым все-таки представляется третий вариант: как бы ни был богат ваш рекламный опыт, всегда полезно знать мнение специалиста. К тому же многие работы внутри вашей фирмы рекламное агентство взять на себя не сможет (например, организацию работы после рекламного мероприятия), поэтому совместные усилия помогут добиться лучших результатов.

Для нормальной работы с рекламным агентством, возможности урегулирования возникших разногласий или недоразумений, особенно, при проведении сложной, творческой работы необходимо заключать договор (или аналогичный документ), где необходимо указать содержание работ, сроки и порядок их выполнения, условия оплаты, ответственность сторон, порядок приема-сдачи работ. К рекламному агентству в работе относитесь как к вашему партнеру.

Выполняйте свои обязательства точно и в срок. К сожалению, часто бывает, что у руководства фирм не хватает времени, чтобы вовремя представить рекламному агентству необходимые для работы материалы. При этом руководство фирмы все-таки настаивает на выполнении работ в прежние сроки. Не стоит заставлять работать людей интенсивнее из-за вашей необязательности.

Предоставляйте агентству полную информацию. Сотрудники фирмы так свыкаются со своим товаром, что просто не представляют, что на свете может найтись человек, который не знает всех его технических характеристик и свойств. Большинство ошибок в рекламе возникает из-за недостатка информации у ее разработчика.

Не меняйте свои решения внезапно. Помните, что газета верстается более чем за сутки до выхода, эфирное время планируется и расписывается никак не за 4 часа до трансляции, передачи также записываются заранее. Учитывайте, что все это планируется, верстается и снимается не в рекламном агентстве, а там, где положено. И глава фирмы, требующий что-то снять и что-то изменить будет выглядеть далеко не лучшим образом, приобретая весьма определенную славу в редакциях средств массовой информации.

Агент - лицо, действующее по поручению кого-либо; посредник или партнер. Рекламный агент - лицо, представляющее рекламное агентство и ведущее от его имени дела и осуществляющее контакты с нужными организациями и лицами.

Когда вы работаете с рекламными агентствами, вам придется иметь дело с их сотрудниками, при размещении рекламы в прессе с рекламными агентами того или иного издания, при этом все эти контакты, как бы исходят от вас. Однако есть категория рекламных агентов, которые обращаются к вам после ваших рекламных объявлений со своими встречными предложениями. Сбор и анализ предложений поможет вам быстро и без дополнительных затрат разместить ту или иную рекламу. Не жалейте времени для работы с рекламными агентами, вы сэкономите массу времени на поиск соответствующих услуг, тарифов и расценок тех или иных изданий. Ваши отношения с людьми не ваше личное дело, а составная часть вашего имиджа и имиджа вашей фирмы.

Подобно тому, как люди проходят через свои жизненные циклы, через то же самое проходят и взаимоотношения. В рекламном бизнесе отношения клиент-агент за весь свой жизненный цикл переживают четыре четко различимых этапа: предварительную стадию, развитие, поддержание и прекращение отношений. Каждый из этих этапов характеризуется присущими лишь ему особенностями, которые, в конечном итоге, влияют на продолжительность партнерских отношений.

Предварительный этап охватывает все время до того, как агентство и клиент официально начали сотрудничество. Они могут вообще не знать друг друга, либо быть знакомы с репутацией или получить информацию от своих знакомых. В любом случае это, естественно, затронет характер восприятия одного партнера другим. Именно в этот период накапливаются столь важные первоначальные впечатления. Если агентство встречается с клиентом, и его приглашают "налечь" на рекламную программу, тогда у них может появиться возможность немного узнать друг друга и начать сотрудничать. Но при презентации, тем не менее, агентство неизменно стремится оставить самое хорошее впечатление. Ведь в любом случае рекламное агентство является продавцом, а клиент покупателем.

После того, как агентство было назначено, начинается этап развития отношений. Его часто называют медовым месяцем, поскольку как агентство, так и клиент испытывают пик своего оптимизма, и они всеми силами стремятся выработать взаимовыгодный механизм сотрудничества. Ожидания находятся на самом высоком уровне, и обе стороны крайне снисходительны.

Однако тут как раз и начинает впервые брать свое реальность. На этом этапе устанавливаются формальные и неформальные формы сотрудничества. Очень быстро распределяются соответствующие роли, открываются истинные личные качества каждого из игроков; создаются первые материалы агентства; продукцию агентства и сам рабочий процесс ожидают с самыми высокими надеждами, а затем они весьма тщательно оцениваются клиентом. Именно в этот момент агентство получает представление о том, как добросовестно клиент оплачивает свои счета, насколько он восприимчив к новым идеям и насколько легко работать с различными людьми в организации клиента. Первые проблемы сотрудничества проявляются на этапе развития отношений. Если они успешно разрешаются, вскоре после этого может начаться этап поддержания отношений. Слово "поддержание" говорит само за себя. Это повседневные рабочие отношения, которые в случае успеха могут продолжаться годами. Однако, к сожалению, в среднем взаимоотношения между клиентом и агентством обычно продолжаются лишь три-четыре года. В период поддержания отношений рано или поздно проявляются все проблемы и истинная цена каждого из игроков. Проблемы, касаются ли они споров по расчетам, расхождения мнений о стратегии или тактике или несогласия в вопросе об ответственности за дорогостоящую печатную ошибку, являются нормальным явлением, и процесс их разрешения служит сторонам подлинным испытанием.

В определенный момент могут возникнуть неразрешимые противоречия, по причине которых отношения приходится прерывать, либо одна из сторон может просто принять решение о смене партнера. Сам процесс прекращения отношений длительное время оказывает влияние на обе стороны и выступает важным фактором при определении возможности возобновления сотрудничества в будущем.

Естественно, на сотрудничество оказывают влияние многие факторы. Их наилучшим образом можно разделить на четыре категории:

Совместимость.

Поддержание контактов.

Образ действий.

Перемены.

Коротко остановлюсь на каждом из четырех.

Совместимость.

Наиболее важным определяющим фактором является личная совместимость сотрудников клиента с работниками агентства. Хорошая совместимость может создать дополнительные возможности для обеих сторон и позволить преодолеть любые возникающие проблемы. Не сложившиеся личные отношения станут источником несуществующих проблем и могут свести на нет потенциально успешную кампанию. Агентства обычно уделяют повышенное внимание этому вопросу и стремятся "кормить и поить" своих клиентов в надежде улучшить такие отношения. Многие клиенты пользуются этим, но наиболее искушённые из них одновременно также пытаются улучшить отношения со своими агентствами.

Поддержание контактов.

Неудовлетворительный контакт -- то слабое место, на которое часто обращают внимание, как рекламодатели, так и агентства, он способен привести к неверной интерпретации целей, вопросов стратегии и тактики. Снижая эффективность рабочего процесса, этот недостаток в итоге наносит ущерб конечной продукции. Известная истина заключается в том, что поддержание регулярных и открытых контактов -- есть залог понимания и взаимного уважения, неотъемлемых составляющих успешно складывающихся отношений. Тем не менее, эта задача остается одной из наиболее сложных вследствие неразумной организационной системы, несоблюдения дисциплины или неприемлемого отношения с обеих сторон.

Образ действий.

Возможно, наиболее часто приводимым обоснованием смены рекламного агентства является неудовлетворенность его работой. Под образом действий понимается все, что делается в рамках сотрудничества, -- рабочий процесс и продукция. Предоставляет ли агент своевременную и точную информацию агентству? Разбирается ли агентство в особенностях проблем и рынка клиента и предлагает ли клиенту реальные альтернативы? Соответствует ли выполненная работа представлениям рекламодателя о качественной рекламе? Способен ли клиент оценить представляемую ему хорошую работу? Всегда ли быстро, без проволочек, оплачиваются счета, или при расчетах постоянно возникают проблемы? Дает ли клиент агентству определенную свободу действий? Принимает ли на себя агентство ведущую роль? И выполняет ли агентство работу своевременно и в пределах сметы?

Перемены.

Перемены происходят в любых взаимоотношениях. Некоторые из них несут опасность для партнерских отношений между агентством и клиентом. По мере появления на рынке новых конкурентов, ведущих деятельность более эффективно, может измениться положение клиента на рынке. Может измениться политика, либо в руководство компании-клиента могут прийти люди, которые захотят привести с собой свою "команду". Агентства могут потерять часть своих творческих сотрудников, уходящих на работу в другие агентства. Либо в процессе слияния, в тех случаях, когда одно агентство приобретает другое, обслуживающее программы компании, конкурирующей с его существующим клиентом, могут возникать конфликты интересов. Учитывая, что перемен не избежать, именно то, каким образом стороны пытаются с ними справиться, и является определяющим для будущего их взаимоотношений.

Практика показывает, что очень важно специализировать функции рекламодателя и рекламного агентства. Им нередко целесообразно действовать совместно. Во-первых, при формулировании на базе маркетинговых исследований (товара, рынка, потребителей) целей и задач рекламных кампаний. Во-вторых, при определении особенностей рекламирования (видов рекламы и перечня рекламной продукции, которую требуется создать; необходимого уровня рекламного представления, например, разработки товарного знака, фирменного стиля, оригинальной рекламной идеи, многоцветного полиграфического исполнения и т. д.). В-третьих, при планировании рекламной деятельности, рекламных кампаний и определении.

подготовка и передача исходных материалов рекламному агентству: формулирование целей и задач рекламы с учетом целевых групп потребителей, подготовка исходных текстов с акцентированием внимания на главных достоинствах рекламируемого объекта и имеющихся особенностях, предоставление по возможности образца товара;

подготовка договора со второй стороной - рекламным агентством - на создание рекламных материалов и размещение рекламы в средствах массовой информации, на проведение различных рекламных мероприятий;

утверждение эскизов, текстов, сценариев созданных рекламных материалов и оригиналов рекламной продукции;

осуществляет связь со средствами массовой информации, размещая в них заказы, контролирует их выполнение;

Вместе с тем рекламодатель должен признавать компетентность рекламного агентства в ряде вопросов и создавать, для своего же блага, предпосылки для его эффективной работы - подготовить исходные текстовые и иллюстративные материалы, выделяя в них особенности и достоинства рекламируемого товара, помогать в организации съемок, давать необходимые технические консультации, выступать единомышленником при утверждении макетов, эскизов, проработок, сценариев, а также оригиналов рекламной продукции.

Рекламное агентство - специалист широкого диапазона. Оно берет на себя исследование проблем, обусловливающих стратегию, тактику и концепцию рекламных кампаний и акций. Осуществляет их обоснование, детализацию и финансовый расчет. Разрабатывает рекламную идею. Создает рекламную продукцию. Размещает ее в средствах распространения рекламы. Контролирует эффективность рекламных действий.

Крупные рекламные агентства, выполняющие широкий перечень рекламных услуг, ощущают необходимость объединить различных специалистов в определенные отделы. Обычно деятельность отдела ориентирована на выполнение определенной функции.

Типичная организационная схема достаточно большого по величине рекламного агентства с полным циклом услуг приведена на рис.1.

Рис. 1. Организационная структура крупного рекламного агентства